直播的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，很多人認(rèn)為直播的發(fā)展開(kāi)始飽受限制了。但是，筆者告訴我們：在巨頭的入局與加持下，直播開(kāi)始步入新的發(fā)展階段。
01
每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展路徑都是類似的，野蠻生長(zhǎng) – 流量紅利 – 千播大戰(zhàn) – 資源爭(zhēng)奪 – 優(yōu)勝劣汰 – 市場(chǎng)監(jiān)管 – 大局漸定，直播也是如此。
從被稱之為2016年的直播元年到現(xiàn)在，三年時(shí)間，直播的風(fēng)口雖然吹過(guò)去了，但直播這個(gè)行業(yè)卻是走過(guò)了炒作期和概念階段，進(jìn)入了成熟期。
就像「冰與火之歌」的劇版《權(quán)力的游戲》所演繹的那樣，在經(jīng)歷了黑水河之役、黑城堡之戰(zhàn)、私生子之戰(zhàn)、火劫之戰(zhàn)以及與異鬼大軍決戰(zhàn)等戰(zhàn)役之后，各家族勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，剩下狼族、獅族與龍族進(jìn)行最后的博弈。直播的發(fā)展歷程也是經(jīng)歷權(quán)力的游戲，劇情曲折，于是讓我們更加期待小說(shuō)「冰與火之歌」如何收?qǐng)觥?/span>
直播行業(yè)步入成熟期的標(biāo)志體現(xiàn)在，廝殺一番之后，勢(shì)力弱小沒(méi)有建立核心壁壘的玩家不得不退出歷史舞臺(tái)，哪怕熊貓TV這樣的明星級(jí)產(chǎn)品也未能幸免。最終留下來(lái)的活躍玩家背后，往往都站著巨頭；當(dāng)然，他們自身也都擁有各自的陣地與一票擁躉。
游戲直播背后站著騰訊，騰訊憑借在游戲產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，一舉投資了游戲直播賽道上的兩個(gè)種子選手「虎牙與斗魚(yú)」，也造成了游戲直播領(lǐng)域的「魚(yú)虎相爭(zhēng)」，2+X局面由此形成。
泛娛樂(lè)直播方面，陌陌在收購(gòu)探探之后，力圖讓變現(xiàn)閉環(huán)更為清晰。但最近陌陌與探探類似「朋友圈」功能的社區(qū)、動(dòng)態(tài)和朋友圈功能被暫停更新一個(gè)月，以陌生人社交起家的陌陌，在抓住直播營(yíng)收支柱后，仍然受困于其原本基因。老牌勁旅YY在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂后，不斷嘗試破局之道，跨平臺(tái)吸收流量新鮮血液，線上線下雙線造星，并且出海動(dòng)作頻頻。
最大的黑馬應(yīng)該是快手，不止一家科技媒體報(bào)道稱快手已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，收入主要來(lái)源是直播與廣告，其中直播占了大頭。
上述所說(shuō)，仍然是從單一平臺(tái)層面來(lái)看待直播這件事情。而我們更應(yīng)該看到另一番局面，那便是直播作為「媒體和產(chǎn)業(yè)的延伸」，正在顯示出更旺盛的生命力。
比如：
微博在豐富社交媒體業(yè)態(tài)的過(guò)程中，收購(gòu)了此前處于長(zhǎng)期深度合作關(guān)系的一直播，憑借其明星資源、垂直領(lǐng)域的精耕細(xì)作以及產(chǎn)品與流量的打通，奠定了一直播在泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
而騰訊音樂(lè)走出了一條有別于spotify的變現(xiàn)路徑，其中直播就是差異化的殺手锏。我們熟知的在線音樂(lè)平臺(tái)，不再只是提供歌曲播放和下載，而是打通了「聽(tīng)唱看玩」的生態(tài)。
在阿里的人貨場(chǎng)重構(gòu)過(guò)程中，除了盒馬鮮生這樣的排頭兵，還有淘寶直播。它延伸了商品展現(xiàn)空間，精準(zhǔn)體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成為了阿里心靈上內(nèi)容端的基礎(chǔ)設(shè)施。
重視這些變化，遠(yuǎn)比單一平臺(tái)視角來(lái)看直播這件事情要更有意義。
02
從領(lǐng)域來(lái)看，拋開(kāi)五花八門的分類，事實(shí)上能夠走通內(nèi)容、用戶和商業(yè)模式閉環(huán)的就三大類別，游戲直播、泛娛樂(lè)直播以及電商直播。
從格局來(lái)看，要參與直播平臺(tái)的2019年角逐，要么背后站著巨頭，要么自身成長(zhǎng)為直播巨頭。
換句話說(shuō)，直播的終極壁壘的寬度與厚度，取決于巨頭生態(tài)體系的強(qiáng)弱。
某種程度上來(lái)說(shuō)，游戲、泛娛樂(lè)與電商等直播形態(tài)背后，其實(shí)是騰訊、微博與阿里。就像獅族、狼族與龍族背后，其「代言人」是瑟曦、雪諾+珊莎、龍母一樣。當(dāng)然，這只是一個(gè)比喻，三者雖同處直播賽道，但尚沒(méi)有爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)，是一種行業(yè)互補(bǔ)狀態(tài)。
先說(shuō)游戲直播。
不同于一般VC，騰訊帶給虎牙和斗魚(yú)的不僅是錢，還有內(nèi)容資源。而內(nèi)容是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，熱門游戲是直播平臺(tái)用戶和熱度的根本。
目前，《英雄聯(lián)盟》《DNF》《絕地求生：大逃殺》《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》《穿越火線》和《王者榮耀》幾乎搶占了所有游戲直播平臺(tái)90%以上的熱度，而這幾款產(chǎn)品都?xì)w屬于騰訊旗下。只要騰訊在未來(lái)還能穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)頭把交椅，那游戲直播平臺(tái)就必須上騰訊這輛戰(zhàn)車上才能拿到頂級(jí)內(nèi)容授權(quán)。
這也就是為什么，騰訊同時(shí)入股斗魚(yú)與虎牙，標(biāo)志著游戲直播行業(yè)核心資源盡歸騰訊麾下。
再來(lái)看泛娛樂(lè)直播。
在2018年Q3的財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，微博已經(jīng)表示收購(gòu)一直播后，首先要進(jìn)行產(chǎn)品與微博產(chǎn)品流量的打通以及垂直領(lǐng)域的融合。融入微博體系之后，一直播的發(fā)展呈現(xiàn)出多維內(nèi)容共生特征，其得以拓展「直播+」內(nèi)容矩陣，發(fā)揮明星效應(yīng)的同時(shí)，也豐富了直播的場(chǎng)景，并且可以深挖垂直細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》指出：目前在線直播行業(yè)商業(yè)模式逐漸成熟，隨著在線直播平臺(tái)用戶紅利逐漸消失，頭部平臺(tái)已經(jīng)形成穩(wěn)定的用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式。同時(shí)，明星主播資源基本壟斷在頭部平臺(tái)，新入局者很難對(duì)頭部平臺(tái)造成強(qiáng)沖擊。
微博已然成為星粉互動(dòng)以及影視宣發(fā)的標(biāo)配平臺(tái)，融合之后，一直播則水到渠成搭建起粉絲與明星溝通的專屬直播通道。相比其他泛娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與明星的短期合作，一直播已經(jīng)建立起明星主播的社交資產(chǎn)，明星與主播獲得的曝光量級(jí)更大，與粉絲粘性更強(qiáng)，平臺(tái)遷移的成本更高。
此外，明星資源的功效不僅體現(xiàn)在線上，線下方面則直接助推一直播拿下各大盛典的獨(dú)家直播權(quán)，比如「芭莎慈善夜」、「國(guó)劇盛典」、「微博紅人節(jié)」、「微博電影之夜」等。雙線敘事，一直播能夠更好達(dá)成明星、粉絲、媒體之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
當(dāng)然，明星直播只是一直播的護(hù)城河之一，并不是全部。
泛娛樂(lè)基礎(chǔ)上，一直播能夠借助微博的資源，拓展「直播+政務(wù)」、「直播+媒體」等陣地。比如最高人民檢察院、共青團(tuán)中央等政務(wù)單位，南方都市報(bào)、北京青年廣播、光明網(wǎng)等媒體也都在一直播建立了輿論陣地。
總結(jié)而言，一直播融入微博，可以在明星資源、紅人孵化，垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，輿論引導(dǎo)以及內(nèi)容營(yíng)銷模式上能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。
最后我們談?wù)勲娚讨辈グ鎵K。
在李佳琦成為現(xiàn)象級(jí)紅人之后，電商直播再度成為熱議話題。
數(shù)據(jù)顯示：2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過(guò)億元。淘寶直播還喊出了「3年GMV破5000億」的口號(hào)。
某種程度上來(lái)說(shuō)，阿里幾乎壟斷了電商直播這個(gè)大盤(pán)。淘寶直播之外，微博與一直播上的紅人電商直播同樣是與淘寶有著密不可分的聯(lián)系。
從游戲、泛娛樂(lè)再到電商的覆蓋，我們可以認(rèn)為：和圖文、視頻一樣，直播成為了一種剛需。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撝辈r(shí)，我們所說(shuō)的不僅僅是那些App，而是一種傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。
03
至于誰(shuí)能最終坐上直播的鐵王座，抑或是守住自己的臨冬城，這應(yīng)該是一個(gè)需要放在時(shí)間長(zhǎng)河里考量的問(wèn)題。它涉及直播更深層次的命題，也就是人的連接與社群網(wǎng)絡(luò)。
直播的本質(zhì)，是人與人的溝通，是社交媒體基于社交分享的設(shè)計(jì)與呼喚?？旃?jié)奏的現(xiàn)代化生活中，人與人之間普遍缺乏溝通。群體上，人們都有著與他人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的強(qiáng)烈需求。
虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間成為人們宣泄內(nèi)心情緒、尋找心靈寄托的重要場(chǎng)所。在這種特殊的社會(huì)環(huán)境中，有人走進(jìn)了游戲世界，有人在追星pick小哥哥小姐姐，有人則成為消費(fèi)主義一員，這都為移動(dòng)直播提供了堅(jiān)實(shí)的群眾心理動(dòng)機(jī)。
事實(shí)上，在羅振宇之前，1993年社會(huì)學(xué)家瑞格爾德早就提出「社群」概念，他認(rèn)為社群是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接，進(jìn)行沖破地域的交流溝通、分享信息，形成相近興趣愛(ài)好和情感共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
社群傳播體現(xiàn)了從技術(shù)連接到情感共振，群體中相近或相同的屬性是社群傳播發(fā)展的基本原因。個(gè)體聚集在一個(gè)社會(huì)群體中基于共同的興趣愛(ài)好進(jìn)行信息的分享，并產(chǎn)生情感共鳴。無(wú)論是游戲、泛娛樂(lè)還是電商直播，其最終指向都是情感共鳴。
于是乎，直播成為社交媒體進(jìn)步過(guò)程中，人們與周圍世界發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的新方式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)、信息、用戶的多維動(dòng)態(tài)互動(dòng)，這為互聯(lián)網(wǎng)提供了一種新的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和社會(huì)價(jià)值。