一部企業(yè)內(nèi)部的“秘密文件”，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)刷爆了網(wǎng)絡(luò)。
2月16日，在5000元認(rèn)購(gòu)、無(wú)理由退房等基礎(chǔ)上，中國(guó)恒大（HK.03333）推出“在售樓盤(pán)全線75折”的購(gòu)房?jī)?yōu)惠措施。在全民蝸居的時(shí)代，該新聞猶如一顆炸彈，迅速登上各大媒體的頭條。同時(shí)，恒大近期的系列動(dòng)作還引發(fā)了不少同行的效仿，將這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)推向高潮。
梳理恒大發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，許家印賣(mài)房子的思路一直與眾不同。從早期的體育營(yíng)銷(xiāo)，到后來(lái)推出的無(wú)理由退房等活動(dòng)，都為恒大引來(lái)了極高的流量。如今，在線上購(gòu)房成為主流的當(dāng)下，恒大再度甩出“王炸”，又會(huì)給企業(yè)和置業(yè)者帶來(lái)哪些改變？
恒大推出營(yíng)銷(xiāo)組合拳
2月19日上午，恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛披露了近日來(lái)的銷(xiāo)售情況。
2月16日至18日，意向買(mǎi)家通過(guò)恒房通平臺(tái)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)累計(jì)達(dá)到68019套。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，每天保持在7500套左右的水平。恒大方面還表示，通過(guò)恒房通平臺(tái)的發(fā)展，也為探索房產(chǎn)、汽車(chē)等大宗商品的網(wǎng)上交易模式邁出了重要一步。
疫情圍城下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段統(tǒng)統(tǒng)失靈。作為龍頭房企的恒大，卻趁機(jī)掀起了一場(chǎng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)革命。從5000元穩(wěn)賺不賠，到全線網(wǎng)上售房，再到史無(wú)前例的75折優(yōu)惠。短短一周的時(shí)間里，恒大打出一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，迅速成為房企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的佼佼者。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，恒大能夠從房企線上營(yíng)銷(xiāo)熱潮中脫穎而出，似乎并不偶然。
一方面，打折賣(mài)房是恒大的常規(guī)動(dòng)作。2008年的時(shí)候，恒大就推出了18盤(pán)聯(lián)合打折促銷(xiāo)的舉措。2019年8月，恒大推出“全國(guó)532樓盤(pán)，閃購(gòu)7.8折”促銷(xiāo)活動(dòng)。在樓盤(pán)打折的操作上，恒大有著一整套完整的流程，可謂是駕輕就熟。
另一方面，這波操作也與許家印的行事風(fēng)格息息相關(guān)。自1997年成立以來(lái)，恒大通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)理由退房、多盤(pán)聯(lián)動(dòng)打折等系列手段，給企業(yè)銷(xiāo)售造勢(shì)。如2009年，恒大地產(chǎn)的品牌隨著恒大女排的頻頻曝光而被廣為人知。當(dāng)年度，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售額303億元，銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售面積同比上年分別激增了402.3%及396.5%。
現(xiàn)領(lǐng)觀察的研究指出，通過(guò)最低價(jià)鎖定和優(yōu)惠策略，讓恒大最大限度地將疫情的不利影響壓縮到最小。同時(shí)，通過(guò)最低價(jià)鎖定消除購(gòu)房者后顧之憂，保證現(xiàn)金流穩(wěn)定性。
某TOP20房企營(yíng)銷(xiāo)總也對(duì)恒大的行為給出了肯定。他向藍(lán)鯨房產(chǎn)指出，從營(yíng)銷(xiāo)角度而言，恒大的這三波操作，成功實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的轉(zhuǎn)變。目前來(lái)看，最重要的作用是吸粉。此外，恒大的變革也給行業(yè)帶來(lái)沖擊。疫情結(jié)束后，房企可能會(huì)更加注重線上營(yíng)銷(xiāo)。
是誠(chéng)意還是套路？
自恒大啟動(dòng)全面網(wǎng)上購(gòu)房以來(lái)，通過(guò)各種優(yōu)惠措施吸引，恒大確實(shí)取得了相當(dāng)大的業(yè)績(jī)。據(jù)劉雪飛披露的數(shù)據(jù)顯示，自2月13日啟動(dòng)后短短三天，客戶(hù)認(rèn)購(gòu)套數(shù)47540套，總價(jià)值超580億，其中一個(gè)樓盤(pán)的認(rèn)購(gòu)量更高達(dá)870套。
不過(guò)，在點(diǎn)燃置業(yè)者購(gòu)房欲望的同時(shí)，恒大也陷入了一定的爭(zhēng)議之中。
如今，只要打開(kāi)各大APP平臺(tái)，均可看到恒大樓盤(pán)75折的大幅廣告。但不少置業(yè)者向藍(lán)鯨房產(chǎn)吐槽，他們對(duì)此并不買(mǎi)賬。據(jù)了解，由于很多城市均按照一房一價(jià)的要求備案，房?jī)r(jià)被控制在一定幅度之內(nèi)。同時(shí)，大幅度降價(jià)也容易引發(fā)老業(yè)主的維權(quán)。因此，在售樓盤(pán)想要真正實(shí)現(xiàn)75折的銷(xiāo)售價(jià)既不容易，也不現(xiàn)實(shí)。
恒大的部分項(xiàng)目還被指責(zé)“先抬價(jià)后打折”。如恒大東莞恒大翡翠華庭項(xiàng)目，打折前售價(jià)15300元/㎡，打折后售價(jià)19200元/㎡，目前的價(jià)格又變成了15200元/㎡。價(jià)格頻繁變化，也被置業(yè)者指責(zé)缺乏誠(chéng)意。
此外，恒大的無(wú)理由退房政策，也成為一大槽點(diǎn)。據(jù)悉，早在2015年，恒大就在業(yè)內(nèi)率先提出“無(wú)理由退房”的策略。彼時(shí)，雖然該政策并未引起同行的跟進(jìn)，但也是受到一眾置業(yè)者的點(diǎn)贊。不過(guò)，由于限制條件較多，恒大的該策略多次引起購(gòu)房者的投訴，一定程度上拖累了品牌形象。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員嚴(yán)躍進(jìn)指出，在實(shí)際過(guò)程中，“無(wú)理由”三個(gè)字有很多文章可以做，建議開(kāi)發(fā)商不要附帶一些苛刻的條件，否則當(dāng)無(wú)理由變成有理由，大家就會(huì)對(duì)這種政策比較反感。”
在疫情關(guān)掉一扇門(mén)之后，恒大給行業(yè)開(kāi)啟了一扇窗。不過(guò)，如何將優(yōu)惠落到實(shí)處，讓誠(chéng)意大于套路？作為龍頭房企，恒大顯然被賦予了更多的擔(dān)當(dāng)。