我們生活在一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，商旅行業(yè)作為一個新的萬億級市場，在互聯(lián)網(wǎng)的潮流中也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。譬如說，去哪兒網(wǎng)在官方網(wǎng)站及移動客戶端強勢推出“會場”頻道，高調(diào)涉足商旅市場;滴滴快車也開始搶占商旅、會議用車市場。在“萬獸搶食”的大環(huán)境中，商旅企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進行營銷創(chuàng)新，增強競爭優(yōu)勢，這是個非常值得探討的話題。本文以Y公司為例，來談?wù)勆搪闷髽I(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。
網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
Y公司是一家專業(yè)的商旅服務(wù)企業(yè)，致力于為企業(yè)客戶提供會議與獎勵旅游、國際會議組織管理、商務(wù)考察、活動管理、公關(guān)傳播、博覽會運營在內(nèi)的整合營銷服務(wù)。目前，客戶購買Y公司的產(chǎn)品和服務(wù)比較依賴于線下渠道，其線上網(wǎng)絡(luò)營銷還存在較多問題：
1.信息提供不夠完整。
1)公司簡介不夠詳細。Y公司官網(wǎng)上主要是文字加圖片的表現(xiàn)形式，沒有出現(xiàn)表現(xiàn)力較強的視頻，顯得有些單薄。
2)案例分享不全面。官網(wǎng)上的案例分享是個非常有作用力的板塊，它可以展示商旅企業(yè)的服務(wù)范圍和專業(yè)實力，而目前其官網(wǎng)上并非是所有產(chǎn)品都有案例展示。
3)聯(lián)系信息單一。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)的聯(lián)系信息應(yīng)盡可能的多樣化，而目前Y公司官網(wǎng)留的聯(lián)系信息還是老一套，比如地址、郵箱、電話等，不夠完整也毫無特色。
2.交流互動的效果較差。
1)互動交流平臺運用不足。筆者觀察了Y公司的微博運營，在2017年12月10日~2018年2月10日兩個月的時間里，僅僅增加了3條微博，而且還減少了8個粉絲，由此可見該公司的微博互動嚴重不足。其微信公眾號的消息推送頻率也比較低，雖說推送消息不能太過于頻繁以免引起反感，但也需要間斷性地推送消息，讓關(guān)注用戶能感受到企業(yè)的存在、能對相關(guān)優(yōu)惠信息和企業(yè)動態(tài)有所了解。
2)業(yè)務(wù)需求提交方式不夠便捷。Y公司官網(wǎng)并未設(shè)置 QQ/微信等社交軟件的交流鏈接，對于有業(yè)務(wù)需求的客戶或者有合作意向的合作伙伴，也只能采取在官網(wǎng)填寫需求郵件方式獲取聯(lián)系，而后公司在一個工作日內(nèi)回復。這樣的互動方式給客戶或合作伙伴一種Y公司處于優(yōu)勢地位的感覺，也許還沒等到客服及時回復，客戶早已找好其他相關(guān)公司。
3)客戶在線服務(wù)方式不全面。用戶點擊Y公司微信公眾號中的“聯(lián)系我們”，跳轉(zhuǎn)頁面顯示竟然是“not found”，用戶一旦看到“not found”的字眼，便沒有了再繼續(xù)與企業(yè)微信交流的欲望，由此可見Y公司在營銷過程中與客戶的互動效果極差。
3.技術(shù)支持不完善。
Y公司的官網(wǎng)上雖然設(shè)置了語言版本，但用戶點擊“English”按鈕，頁面并沒有跳轉(zhuǎn)為英文頁面，而是繼續(xù)停留在中文頁面。Y公司的商旅業(yè)務(wù)涉及外企客戶，且現(xiàn)目前業(yè)務(wù)范圍也在朝國際化方向發(fā)展，語言版本等問題遲早得予以解決。與此同時在技術(shù)支持方面，同業(yè)競爭對手利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力明顯超于Y公司。各類型的競爭對手都爭先地研究并發(fā)布了自身的線上管理系統(tǒng)，如中智的會議管理系統(tǒng)、覓星的前端采購系統(tǒng)和31會議的工具型會議軟件等。所以，該公司的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新迫在眉睫。
4.關(guān)系經(jīng)營不到位。
關(guān)系經(jīng)營存在的問題主要是在客戶投訴處理方面，Y公司只是在官網(wǎng)上留了熱線和郵箱，客戶沒有其他網(wǎng)絡(luò)投訴渠道和方式，而且也無法看到已有投訴事件的處理及其他用戶的相關(guān)評價，這會大大降低用戶體驗。
網(wǎng)絡(luò)營銷問題的改進對策
豐富信息傳播，開發(fā)特色產(chǎn)品
商旅企業(yè)要切記，只有及時更新相關(guān)信息才能在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)海洋中吸引受眾目光，且信息具有時效性，一旦過了最佳時機，再更新內(nèi)容就很難引起受眾共鳴。同時，信息更新應(yīng)充分借助網(wǎng)絡(luò)熱點進行二次加工后，通過官網(wǎng)、微信、微博等平臺及時傳遞給受眾。當然信息的傳播還需要借助產(chǎn)品這個載體，筆者具體有以下兩點建議。
1.開發(fā)新的特色產(chǎn)品
Y公司的服務(wù)范圍包括企業(yè)、政府、社團在內(nèi)的機構(gòu)客戶，即Business客戶。長期以來，公司在醫(yī)藥、金融、快消、高科技、汽車行業(yè)及政府、社團的會議產(chǎn)品市場占有率高，美譽度高。但受宏觀調(diào)控和經(jīng)濟減速的影響，政府、社團及醫(yī)藥等行業(yè)的會議市場發(fā)展緩慢。
開發(fā)新市場，設(shè)計新產(chǎn)品是商旅企業(yè)保持快速發(fā)展的助推器。直銷的業(yè)內(nèi)人士認為現(xiàn)階段是直銷業(yè)發(fā)展的黃金十年，行業(yè)整體增長顯著，國內(nèi)幾個直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模在 5 年內(nèi)從幾個億增長到 100 多億。國家以前對直銷管理比較嚴格，但大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及人民對保健需求的增長，帶來了直銷行業(yè)的快速增長。直銷行業(yè)的特點之一就是人多，靠人去賣，而不是靠廣告，獎勵旅游活動是直銷企業(yè)經(jīng)營管理所必須的一種傳播推廣的載體，所以直銷行業(yè)商旅會獎業(yè)務(wù)的需求無疑會保持快速增長。Y公司要及時推出滿足直銷企業(yè)國內(nèi)、國外大型獎勵旅游活動產(chǎn)品，為客戶提供會議、活動、公關(guān)、廣告、數(shù)字營銷、商務(wù)獎勵旅游等整合傳播服務(wù)，快速占領(lǐng)新市場。
2.豐富產(chǎn)品信息
通過詳細、豐富的信息，客戶能更加清楚地了解到Y(jié)公司的商旅產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍，刺激購買行為。在信息提供時，要特別注重公司聯(lián)系信息的完善程度，官網(wǎng)除了要有通訊地址、郵箱和電話外，還需要在顯眼的位置留出微信公眾號、微博號、客服 QQ號等信息，便于用戶即時溝通。對于很多用戶來說，而商旅企業(yè)業(yè)務(wù)范圍相對來說會比較陌生，精彩案例是用戶了解商旅企業(yè)業(yè)務(wù)和實力一個比較直接的渠道，在官網(wǎng)和微信渠道應(yīng)加大案例分享信息和商旅產(chǎn)品的用戶評價信息。另外，除了文字加圖片的表達方式，官網(wǎng)上可增加一些宣傳視頻，全方位地介紹公司實力，包括公司舉辦行業(yè)活動的盛況，讓用戶真切感受企業(yè)的軟件和硬件設(shè)施，使用戶對Y公司貼上“實力派”的標簽。
改善互動方式
1.加強微營銷
Y公司應(yīng)加大更新微博的頻率，商旅和會展行業(yè)資訊、智慧旅游動向、公司動態(tài)等內(nèi)容都可以作為微博更新的內(nèi)容。注重微博內(nèi)容的趣味性和話題性，調(diào)動粉絲參與話題的欲望，增加轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，增強與用戶的互動。在微信建設(shè)方面，則應(yīng)該增加向用戶推送消息的頻率等，讓微信用戶轉(zhuǎn)化為客戶，從而進行精準營銷。
2.借網(wǎng)絡(luò)中介平臺提高受眾面
Y公司還可借助網(wǎng)絡(luò)中介平臺來營銷產(chǎn)品，這些中介平臺可以是與旅游、會展相關(guān)的，也可以是其他方面。主要包括：
1)借助旅游信息網(wǎng)站進行營銷，如欣欣旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等。這類型網(wǎng)站包攬了大量的行業(yè)信息，競爭雖然不小，但多個平臺，也就多個機會。
2)已成為競爭對手的旅游網(wǎng)絡(luò)中介，比如去哪兒網(wǎng)。去哪兒和攜程合并之后，去哪兒靜下心來也開始涉足會展市場，已經(jīng)在自家網(wǎng)站和客戶端發(fā)布了“會場”頻道。對于已經(jīng)開始搶占商旅市場的旅游網(wǎng)絡(luò)中介，不妨采取合作的方式。兩方各有優(yōu)勢，這類旅游網(wǎng)絡(luò)中介有其固定用戶，Y公司有著商務(wù)獎勵旅游的雄厚實力和豐厚經(jīng)驗，有了共同目標市場，就有了合作營銷的可能性。
3)涉及旅游信息的非旅游專業(yè)網(wǎng)站，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的旅游頻道，這類網(wǎng)絡(luò)平臺雖然不是專針對商旅市場，但在公眾中的知名度還是比較高的，且公眾使用這些網(wǎng)站的頻率較高，企業(yè)同樣可以借助這類網(wǎng)絡(luò)平臺與用戶互動，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾面。
3.增加企業(yè)與用戶的互動方式
現(xiàn)今公眾基本都是手機不離身，Y公司可以考慮從手機入手，增加與用戶的互動。1)開發(fā)簡單、好玩的手機小游戲。以商旅、會展的相關(guān)內(nèi)容、相關(guān)人物作為開發(fā)材料，讓客戶從新的角度認識商務(wù)獎勵旅游、了解公司的服務(wù)范圍。2)增加用戶評價的收集方式。在收集客戶的評價、滿意度時，可用手機替代紙質(zhì)問卷。掃描二維碼后即可進入評價界面，評價界面、內(nèi)容盡量做到生動中不失嚴謹，嚴謹中又不是活潑，爭取能獲取真實信息，又能給客戶留下深刻印象。3)服務(wù)人員在接待客戶之后，可以互加微信，一次服務(wù)結(jié)束并不代表聯(lián)系就結(jié)束了。做一單生意交一個朋友，一旦成為客戶，便永遠成為朋友。
提高軟硬件技術(shù)水平
1.構(gòu)建協(xié)作平臺以實現(xiàn)智能化
對于Y商旅公司來說，經(jīng)過長久的積累，合作伙伴的數(shù)量較多。酒店、會展場地、車隊等都是企業(yè)推出商旅產(chǎn)品時需要深度合作的伙伴。想要將散落在全國各地的供應(yīng)商集中起來形成自己的平臺，控制供應(yīng)鏈以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，就需要構(gòu)架智能化協(xié)作平臺。Y公司目前已研發(fā)出供應(yīng)商系統(tǒng)并投入使用，表明已開始著手智能化協(xié)作平臺的構(gòu)建，供應(yīng)商們能夠在平臺上同步共享數(shù)據(jù)，各司其職。智能化協(xié)作平臺可以把合作伙伴的資源集聚起來，同時也就是將合作伙伴的客戶資源集聚起來，Y公司可以在智能化協(xié)作平臺上進行關(guān)系營銷。處理好與合作伙伴的關(guān)系，既可以保證供應(yīng)鏈，又可以通過關(guān)系營銷獲取更多地客戶資源，為網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實基礎(chǔ)，一舉多得。
2.采用SaaS模式彌補技術(shù)弱項
Y公司需要改進目前存在的問題，包括導航和語言版本等問題，找出站內(nèi)導航不能正常使用的原因并予以解決，避免“not found”等情況的出現(xiàn)。同時客戶群體中包含外籍客戶，故要對英語版本進行完善，以確保英語版本能夠正常使用。及時解決存在的技術(shù)支持問題，提高用戶的體驗好感度。
SaaS模式是指一種軟件即服務(wù)的軟件支付模式，英文全稱為 Software as a service，只需要使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁，而不用安裝軟件，即可使用軟件服務(wù)。企業(yè)不需要購買硬件設(shè)施、人員維護等，只需要租賃，就可以得到軟件服務(wù)。面臨互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的強大沖擊，企業(yè)需要在運用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)方面有突破，然而Y公司本身主營業(yè)務(wù)是在會展旅游，信息技術(shù)只是一種輔助手段，如果企業(yè)投入大量地人力、物力和財力全身心研究信息技術(shù)，那就沒有抓住重點，顧此失彼了。因此，Y公司要進行網(wǎng)絡(luò)營銷，需要依靠信息技術(shù)的不斷更新，采用 SaaS模式既可以控制成本，又可以保證主營方向和優(yōu)勢，同時還能保證信息技術(shù)的及時性、多樣性、市場性和有效性，能讓企業(yè)有足夠、充分的精力進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
建立融洽和諧的客戶關(guān)系
1.鼓勵客戶主動參與良性宣傳
在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶的注意力難以集中在某一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，往往是千挑萬選。那么，如何將商旅產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)營銷活動更加緊密地結(jié)合，如何調(diào)動新老客戶的參與積極性，如何讓顧客主動進行二次宣傳是Y商旅公司應(yīng)重點考慮的問題。為了鼓勵顧客主動參與良性宣傳，企業(yè)可通過創(chuàng)意文案和線上回饋用戶等方式進行品牌推廣。舉例來說，比如前段時間，網(wǎng)絡(luò)興起撰寫“趕考書生和小姐”的故事，金融圈等紛紛從自己的角度講述這個故事，包括投資、融資等。創(chuàng)意方案讓用戶在覺得有趣的時候，已間接性地推廣了品牌。線上回饋用戶則可用抽獎等形式，讓用戶加入微信群和 QQ 群等線上社交群體，偶爾在線上社交群體中發(fā)送紅包等，鼓勵顧客主動進行良性宣傳。
2.加大與客戶溝通交流的力度
商旅企業(yè)應(yīng)可通過網(wǎng)站、微信平臺等多方面了解客戶需求，積極處理投訴，降低或消除客戶的不滿意體驗程度。要知道，投訴處理情況及用戶評價也將大大影響其他用戶的購買決策。目前，Y公司在網(wǎng)絡(luò)營銷時只留下了熱線和郵箱，沒有其他的網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，這對于顧客關(guān)系的發(fā)展和維護是非常不利的。Y公司應(yīng)及時將客戶投訴處理和用戶評價體系予以完善，派專人負責微信端和網(wǎng)站客服端，加大與客戶溝通交流的力度，建立起良好的客戶關(guān)系。
充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也逐漸增多，Y公司要跟隨市場和客戶消費傾向的變化，不斷地豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以保證營銷覆蓋面的廣度。舉例來說，Y公司針對的Business 客戶不僅僅只在國內(nèi)，也包括國外客戶，故公司也需要通過國外社交媒體和視頻網(wǎng)站等渠道進行營銷，比如開設(shè)Facebook、Twitter以及Youtube賬號等來進一步豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。
雖說社群營銷渠道表面看似作用微乎其微，但只要運用好依然可以起到大作用，而且?guī)缀跏且环N“洗腦式”的宣傳和營銷。在豆瓣、人人網(wǎng)、微信群、天涯、知乎等社群渠道中，知乎的影響力越來越大，廣大商旅企業(yè)應(yīng)該充分重視這一渠道，通過知乎這一平臺提出商旅客戶需求發(fā)展方向、對Y公司商旅產(chǎn)品的評價等相關(guān)問題，并可適當?shù)匮堃恍I(yè)內(nèi)知名人士進行解答。從網(wǎng)友跟進的留言中，便可以獲取客戶的真實需求信息。
同時，為了更精準分析客戶需求，Y公司還可借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司的相關(guān)產(chǎn)品，比如“百度大數(shù)據(jù)+”等?！鞍俣却髷?shù)據(jù)+”以海量數(shù)據(jù)積累、精準用戶分析、前沿模型算法和高效計算能力等已為各行業(yè)的企業(yè)提供了數(shù)據(jù)服務(wù)，包括太平洋保險、萬達集團和碧桂園等。前一段時間百度還專門針對旅游行業(yè)上線了“大數(shù)據(jù)+旅游”產(chǎn)品，以“深度結(jié)合百度獨有大數(shù)據(jù)能力與旅游行業(yè)需求、共建旅游產(chǎn)業(yè)智慧管理、智慧服務(wù)和智慧營銷的未來”為宣傳語，目前已成功為九寨溝景區(qū)和峨眉山景區(qū)提供相應(yīng)服務(wù)。Y公司可借助“百度大數(shù)據(jù)+”，深度挖掘商旅客戶的需求。
最后需特別注意，因Y公司的商旅產(chǎn)品所針對的目標市場存在一定特殊性，即Business客戶，此類客戶一般更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，對價格相對不敏感。故并非所有的網(wǎng)絡(luò)促銷手段都適合加以運用，Y公司應(yīng)選用恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷手段，比如可以與醫(yī)療企業(yè)或者直銷企業(yè)做聯(lián)合促銷，互相提升各自產(chǎn)品價值。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷不可替代的優(yōu)勢，廣大商旅企業(yè)一定要重視利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行營銷創(chuàng)新，積極通過網(wǎng)絡(luò)渠道向客戶傳遞企業(yè)信息，搶占市場先機。