狼真的要來(lái)了。
和兩年前的低調(diào)布局不一樣，進(jìn)入2020年后，擁有巨大流量池的字節(jié)跳動(dòng)，高調(diào)殺進(jìn)了直播電商這個(gè)風(fēng)口——里程碑性的事件是，4月1日，“第一代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音上帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有陳赫、王祖藍(lán)等6位名人開(kāi)始在抖音帶貨。
通過(guò)名人效應(yīng)的高舉高打，字節(jié)跳動(dòng)在電商直播上的聲量持續(xù)走高。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域布局較早，早在2014年，就依托今日頭條APP上線了今日特賣(mài)。不過(guò)，雖布局較早，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，生猛的字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)地發(fā)展得并不如外界預(yù)期。據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。
相較于快手，抖音的電商走得相對(duì)較慢。
值得注意的是，2018年6月，界面新聞曾報(bào)道，當(dāng)時(shí)和騰訊正在激戰(zhàn)中的字節(jié)跳動(dòng)拿到了馬云所在的云峰基金和KKR的投資，或許這是過(guò)去字節(jié)跳動(dòng)不敢發(fā)力布局電商直播的原因之一。
不過(guò)，變化正在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部發(fā)生。
據(jù)接近字節(jié)跳動(dòng)的人士對(duì)界面新聞?dòng)浾咄嘎?，和羅永浩一樣，陳赫和抖音的合作也來(lái)自于字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷中心，屬于高規(guī)格合作。在羅永浩的協(xié)議里，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其所賣(mài)商品的供應(yīng)鏈并沒(méi)要求，但其在陳赫的合作協(xié)議中增加了一條：商品最好來(lái)自抖音小店。而抖音小店的商品都是來(lái)自于已入駐了字節(jié)跳動(dòng)的商家。
據(jù)另一知情人士透露，這幾個(gè)月入駐抖音小店的商家數(shù)量激增，目前已逼近了百萬(wàn)級(jí)別，在主播直播時(shí)，用戶下單購(gòu)買(mǎi)屬于抖音小店的商品，則無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方，可以實(shí)現(xiàn)在觀看直播時(shí)直接購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，他表示接下來(lái)，抖音小店的電商系統(tǒng)正在籌備上線新的產(chǎn)品——魯班選品，目的是想通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，但對(duì)此消息，是字節(jié)跳動(dòng)予以否認(rèn)。
由此可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)正在加強(qiáng)自己的電商體系。
依托抖音的流量，此時(shí)加碼布局電商，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言的確是一個(gè)良機(jī)。受疫情的影響，線下實(shí)體商鋪的流量受到?jīng)_擊，線上成為商家們必須爭(zhēng)奪的流量來(lái)源，但對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，在布局電商時(shí)，阿里依然是最大的變量。
5月27日，快手與京東零售正式宣布戰(zhàn)略合作。 京東零售將品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。
目前來(lái)看，在快手和同屬騰訊陣營(yíng)的京東強(qiáng)勢(shì)合作時(shí)，抖音和淘寶的關(guān)系短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)比較“和睦”，拋卻投資層面的合作不說(shuō)，在抖音小店達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，阿里系依然是抖音最大的貨品來(lái)源。
但在電商這塊領(lǐng)地上，字節(jié)跳動(dòng)還有諸多的挑戰(zhàn)。
加碼電商
電商是字節(jié)跳動(dòng)繞不開(kāi)的賽道。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)4400億。
字節(jié)跳動(dòng)算是入局比較早的玩家之一。早在2014年，今日頭條就推出了電商類產(chǎn)品“今日特賣(mài)”，兩年后，又推出了“京條計(jì)劃”；2017年，依托字節(jié)跳動(dòng)的拳頭產(chǎn)品上線了電商廣告系統(tǒng)“魯班”，抖音增加電商功能，也就是“購(gòu)物車(chē)”；2019年4月，抖音小店正式上線。
接近字節(jié)跳動(dòng)的人士向界面新聞?dòng)浾咄嘎?，目前，在字?jié)跳動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)，電商直播主要由直播中臺(tái)與電商部門(mén)負(fù)責(zé)。直播中臺(tái)已成立兩年，主要負(fù)責(zé)直播事項(xiàng)，而電商負(fù)責(zé)更偏向商業(yè)化，入住抖音的商家、達(dá)人都?xì)w電商部門(mén)負(fù)責(zé)。
雖然已經(jīng)搭建起了直播框架，但字節(jié)跳動(dòng)對(duì)直播帶貨的態(tài)度一直比較謹(jǐn)慎。畢竟已和騰訊大戰(zhàn)多個(gè)回合的字節(jié)跳動(dòng)，不愿再去觸碰另一個(gè)巨頭阿里的腹地。
但隨著疫情的影響，直播帶貨的興起，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于直播帶貨的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。接近字節(jié)跳動(dòng)的人士對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，今年以?lái)，在字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)別的會(huì)議中，直播帶貨多次被提及和討論。
36氪援引知情人士消息稱，2020年抖音直播電商的GMV目標(biāo)高達(dá)2000億。與之相對(duì)應(yīng)的是，關(guān)于直播帶貨，字節(jié)跳動(dòng)已開(kāi)始主動(dòng)出擊。
“為了加強(qiáng)對(duì)電商直播的管控，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)，原本只負(fù)責(zé)抖音達(dá)人和廣告主的撮合平臺(tái)星圖近期已經(jīng)介入直播體系，完善達(dá)人和品牌之間的合作鏈路。 ”接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示。
3月6日，抖音宣布推出“宅家云逛街”計(jì)劃，開(kāi)放10億直播流量扶持計(jì)劃、開(kāi)通小店入駐綠色通道等近一步扶持線下商家直播帶貨。對(duì)于在3月4日-4月30日之間開(kāi)始直播的新商家，可獲得2個(gè)星期的“新手期流量扶持”。4月8日，字節(jié)跳動(dòng)旗下品牌“巨量引擎”對(duì)外宣布：將開(kāi)始全面招募生態(tài)服務(wù)商，這包括了內(nèi)容、電商和品牌三大類型。
同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也通過(guò)名人去擴(kuò)大字節(jié)跳動(dòng)在直播帶貨上的聲量，拉升用戶對(duì)抖音帶貨場(chǎng)景的認(rèn)知。
繼羅永浩之后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，已經(jīng)有攜程董事局主席梁建章、白巖松 、陳赫、王祖藍(lán)等多位“明星”級(jí)別的主播前去抖音直播帶貨，單場(chǎng)帶貨的銷售額均1000萬(wàn)以上。
抖音的機(jī)會(huì)
越來(lái)越多的商家涌入到抖音。
“疫情爆發(fā)之后，想通過(guò)抖音旗下達(dá)人去直播帶貨的商家增加了十幾倍。”南京牛友自媒體聯(lián)盟的創(chuàng)始人竇明亮表示，3月份以前，選擇抖音和快手的人數(shù)平分秋色，進(jìn)入4月份之后，選擇抖音的商家則明顯增多。
此外，竇明亮稱，近期，原來(lái)在快手的電商品牌大量地流失到了抖音，并且?guī)チ怂麄冊(cè)诳焓帜且惶资煜さ耐娣?。一個(gè)直接原因是，4月24日，同為快手“頂流”帶貨主播的散打哥、辛巴宣布退網(wǎng)，暫停在快手直播。此二人在快手的粉絲均在5000萬(wàn)左右，依據(jù)辛巴團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)，2019年他們帶貨133億。不過(guò)，日前，散打哥已經(jīng)重回快手直播。
在直播帶貨上領(lǐng)先于抖音的快手，正經(jīng)歷著動(dòng)蕩期，這也給予了抖音一些機(jī)會(huì)。
竇明亮表示，在快手上有很多中小型帶貨主播是通過(guò)給“頂流”刷榜為自己的直播間引流，以期提高轉(zhuǎn)化率。如今，隨著羅永浩等強(qiáng)IP入駐抖音之后，這種模式正在抖音體系內(nèi)復(fù)制。
在直播生態(tài)圈，這是一種常見(jiàn)的自我”營(yíng)銷手段“?？梢詤⒖嫉氖?，4月10日羅永浩直播間中， “小鑫鑫老師”與“周文強(qiáng)太太”兩名抖音用戶，都給羅永浩刷了超過(guò)一千萬(wàn)音浪的禮物，霸占了當(dāng)日禮物榜第一二名。
新抖數(shù)據(jù)顯示，4月10日當(dāng)天，“周文強(qiáng)太太”增粉3.8萬(wàn)，是平時(shí)的近20倍，而“小鑫鑫老師”也在4月10日當(dāng)天陸續(xù)發(fā)布短視頻內(nèi)容，一天之內(nèi)就實(shí)現(xiàn)增粉40.7萬(wàn)。公開(kāi)資料顯示，“小鑫鑫老師”是一名淘寶主播，擁有20萬(wàn)左右粉絲。
而據(jù)另外一位不愿具名的MCN機(jī)構(gòu)表示，隨著抖音在電商直播上的加碼，他們的客戶也更青睞于流量更高的抖音。多位MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，現(xiàn)在是抖音真正意義上發(fā)力電商的初期，平臺(tái)上有紅利，屬于有錢(qián)就能“砸”出流量的野蠻階段。“字節(jié)跳動(dòng)在算法上比快手更具有優(yōu)勢(shì)，所以流量也更為精準(zhǔn)?！?
上述其中一位接近字節(jié)跳動(dòng)的人士表示，通過(guò)對(duì)帶貨主播上一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)的留存分析，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)給主播打標(biāo)簽，如果他下一場(chǎng)直播時(shí)購(gòu)買(mǎi)了流量包，字節(jié)跳動(dòng)能為他匹配更為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。
另外一個(gè)維度是，多數(shù)接受界面新聞?dòng)浾卟稍L的MCN機(jī)構(gòu)表示，目前直播帶貨的生態(tài)是一個(gè)中心化的階段，但像李佳琦、薇婭、辛巴等這種帶貨能力超強(qiáng)的主播依然是鳳毛麟角，大部分長(zhǎng)尾主播的轉(zhuǎn)化率極低。
一位曾在淘寶有過(guò)一年直播經(jīng)驗(yàn)的主播表示，淘寶直播的頭部已經(jīng)形成，新人主播幾乎已經(jīng)沒(méi)有了機(jī)會(huì)，很難被“看見(jiàn)”。在淘寶直播的一年中，她主要是帶女裝，每天直播8小時(shí)，一年下來(lái)，單日最高的成交額也就是20萬(wàn)元。
“一個(gè)健康的生態(tài)應(yīng)該是金字塔型的?！备]明亮表示，現(xiàn)在抖音、快手因?yàn)樗麄儚?qiáng)大的流量池給予了這些尾部主播機(jī)會(huì)?！半S著直播帶貨的興起，一些品牌主都在嘗試做直播帶貨，但頭部主播的坑位費(fèi)太貴，排期很滿，所以只能選擇中長(zhǎng)尾主播。”
而抖音當(dāng)下的紅利期，可以給予這些主播新的機(jī)會(huì)。
未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)
“直播帶貨最后拼的是供應(yīng)鏈?！币患壹鞑?、供應(yīng)鏈于一身的公司“構(gòu)美”創(chuàng)始人南亞表示。目前，構(gòu)美在全網(wǎng)已經(jīng)簽約了3200個(gè)主播，其中淘直播體系內(nèi)有200個(gè)，其他3000人分布在抖音、快手、微信、小紅書(shū)等平臺(tái)。同時(shí)，它們還和50家工廠建立起了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，通過(guò)旗下的主播為這些工廠帶貨。
“2019年，直播的年成交額在30億元左右?！蹦蟻唽?duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆ツ瓿山活~的90％都是來(lái)自于淘寶。
在抖音完成電商系統(tǒng)搭建、確定流量分配機(jī)制，并通過(guò)羅永浩等人擴(kuò)大了用戶對(duì)帶貨場(chǎng)景的認(rèn)知后，其還剩下最后一個(gè)問(wèn)題——也是電商體系中最為重要的一環(huán)：貨品如何解決。這意味著字節(jié)跳動(dòng)最大的難題是供應(yīng)鏈。
如前文所述，進(jìn)入2020年后，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)流量扶持、降低抖音小店準(zhǔn)入門(mén)檻等手段來(lái)吸引商家入駐，種種手段反饋到產(chǎn)品側(cè)，是抖音小店入駐商家已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。
但至今為止，構(gòu)美都沒(méi)有在抖音小店上線商品。“因?yàn)橹饕某山活~來(lái)自淘寶，所以暫時(shí)還是把供應(yīng)鏈放在淘寶?！蹦蟻喺f(shuō)。
在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L的MCN中，多數(shù)人認(rèn)為，在抖音有流量的前提下，如果轉(zhuǎn)化率近一步提高，要不要上線抖音小店的確是一個(gè)問(wèn)題?！爱吘苟叽嬖诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。”
多位在淘寶、抖音雙線運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)表示：目前直播轉(zhuǎn)化率最高的平臺(tái)依然是淘寶，大概在4%，抖音的轉(zhuǎn)化率目前大約是1%。
“淘寶就是把抖音當(dāng)作了薅流量的地方，從抖音導(dǎo)流過(guò)去的數(shù)據(jù)也從來(lái)不回傳，導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)在電商上的數(shù)據(jù)有所缺失?！庇凶止?jié)跳動(dòng)員工對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎尽?
這也是抖音最大的難點(diǎn)。和字節(jié)跳動(dòng)不一樣，騰訊與京東快手投資關(guān)系穩(wěn)固，在此前提下，京東可以成為快手穩(wěn)定的貨品來(lái)源。今年以前，抖音更像是淘寶系的流量池，更多的還是是流量販賣(mài)的生意。據(jù)第三方平臺(tái)卡思學(xué)院的2020年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音TOP主播帶貨的商品有88%來(lái)自淘寶。顯然，字節(jié)跳動(dòng)想要把這些流量在自己的生態(tài)中變現(xiàn)。
而阿里與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系較為曖昧。不過(guò)目前，雖然抖音小店的商品在逐漸增加，但抖音直播帶貨主播的商品依然主要來(lái)自于阿里系。
另外，一心想要獨(dú)立發(fā)展的字節(jié)跳動(dòng)和騰訊已在多個(gè)領(lǐng)地進(jìn)行了直接較量，一旦進(jìn)入電商的深水區(qū)，顯而易見(jiàn)的是，字節(jié)跳動(dòng)和阿里之間的關(guān)系也會(huì)變得更微妙。
這也將是字節(jié)跳動(dòng)所需要做出的選擇。