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14個反直覺問題,扒開直播帶貨的真相

作者:正播直播 來源: 時間:2020-04-24 13:07:13 瀏覽次數(shù):

疫情以來,無數(shù)企業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,最搶眼的就是借助直播轉(zhuǎn)型,開始自己的線上賣貨之旅。但在降價、打折、叫賣的直播大賣場嘗試后,是對品牌的價值折損。短時期的救急可以,但未來如何更科學的利用直播,整合其他營銷形式讓品效雙收,成為了99%的企業(yè)還無法越過的門檻。因此,正播直播重新梳理、復盤了關于直播與短視頻、賣貨與營銷的15問,這些問題,都值得扎堆直播的品牌,重新思索一番。

疫情以來,無數(shù)企業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化,最搶眼的就是借助直播轉(zhuǎn)型,開始自己的線上賣貨之旅。

但在降價、打折、叫賣的直播大賣場嘗試后,是對品牌的價值折損。短時期的救急可以,但未來如何更科學的利用直播,整合其他營銷形式讓品效雙收,成為了99%的企業(yè)還無法越過的門檻。因此,正播直播重新梳理、復盤了關于直播與短視頻、賣貨與營銷的15問,這些問題,都值得扎堆直播的品牌,重新思索一番。

一、 通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和搜集,對整個直播電商行業(yè)有怎樣的認知,有怎樣的品牌“矛盾”?

90%的品牌都在嘗試或有計劃進入直播電商領域,甚至過度迷信直播的救命能力,尤其是頭部主播的直播影響力。

但我們要提醒大家的是:千萬不要過度依賴頭部主播。不然企業(yè)經(jīng)過幾輪和頭部主播的合作后,發(fā)現(xiàn)這是飲鴆止渴。由于頭部主播的議價能力,會讓用戶對品牌的正價越來越無感,品牌逐漸失去品牌能力,開始淪落為走拼“購”的牌子。所以長久來看,作為一個更領先的媒體形態(tài),“直播+品牌”結(jié)合的營銷形式,將遠遠大于“直播+電商”的市場份額。

當然,直播徹底顛覆了用戶的消費方式,會成就一個新的互聯(lián)網(wǎng)直播時代。“直播+”也會快速滲透產(chǎn)業(yè)的方方面面,成為一種基礎服務能力,未來沒有公司不是互聯(lián)網(wǎng)公司,也沒有公司不是“直播公司”。

二、直播中,影響銷售轉(zhuǎn)化率的核心因素是什么?任何主播和產(chǎn)品都能做到爆嗎?

真正有效果的直播中,只要產(chǎn)品、價錢合適,誰都能帶貨。正播直播到現(xiàn)在策劃和執(zhí)行了600多場直播,這么多案例分析后發(fā)現(xiàn),貨和價格本身是影響轉(zhuǎn)化率的最大因素。

如果到現(xiàn)在,對直播、對社交、對網(wǎng)紅和對用戶都沒有深刻理解,就跟風進入的話,估計最終結(jié)局就是為不成熟買單。所以我們才會反復提醒,不要迷信某些說法,相反,建議大家反而要冷靜下來。

一是相信專業(yè)的力量,二是讓自己沉浸進去,和專業(yè)力量一起,要么學習、要么請他們幫助一起做,最后一定是在建立認知的情況下,完善自己團隊的建設、方法論建設、打法建設。

三、 7個公式里,貌似特別不看好素人。但春節(jié)到現(xiàn)在,很多企業(yè)幾乎是全員直播賣貨,這種現(xiàn)象能持久嗎?怎樣延續(xù)優(yōu)勢?

網(wǎng)紅也是從素人成長起來的,但是目前的素人直播實則很盲目。

疫情當下企業(yè)有點亂投醫(yī)了,只依靠素人,通過折扣、促銷、秒殺利益刺激,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,但這本身不是素人直播的核心價值。當恢復線下購買,一切又回歸到了以往。這并不可能長久。

雙十一、聚劃算隔三差五搞一搞可以,天天玩折扣消耗的就是品牌本身的價值。線下柜姐,將專業(yè)性發(fā)揮出來,通過直播的優(yōu)勢,將產(chǎn)品特色實現(xiàn)透傳,注重品牌的打造而不僅僅是銷貨的成果,最大的挑戰(zhàn)在于如何更合理的運用直播,完善線上鏈條,讓整個營銷更科學,品牌有價,銷售有量。

換句話說,做一次直播很容易,但長期有轉(zhuǎn)化、有效果的直播,非常非常難??梢岳斫鉃?9%以上根本沒法堅持下去的。

我們甚至可以回顧微博、微信公號、社群、朋友圈這些過去持之有效的玩法,這些玩法公認有效,大部分企業(yè)也都嘗試了,但真正持續(xù)堅持下去并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的企業(yè)有多少?這個數(shù)字背后可能讓很多企業(yè)黯淡。直播也不會產(chǎn)生奇跡的。

四、主持人、明星開始做網(wǎng)紅,那真正的網(wǎng)紅主播有什么特性?如何提高網(wǎng)紅主播和商品的匹配率?

直播大熱,追新趨勢是好事。從名人明星、頭部大咖、甚至店員導購等各行各業(yè)的人都涌入直播間帶貨,但帶貨好的或者對品牌有價值的有以下幾類:

1)專家類,跟著他買絕對沒錯,偏導購性質(zhì) 2)有強勢的供應鏈整合能力,價格非常有優(yōu)勢 3)特別好的選品能力,新奇特的產(chǎn)品符合短視頻年輕用戶需求及沖動消費場景

五、通常企業(yè)找到合適的紅人、主播做合作,需要多久?

以去年短視頻訂單為例,從創(chuàng)建訂單到執(zhí)行,平均需要25.9天。

正播直播是為數(shù)不多的 IT系統(tǒng)化投放平臺,衡量一個賬號約330項數(shù)據(jù)指標,實際上系統(tǒng)可以秒級匹配到精準的賬號。但仍然需要這么長時間,可見企業(yè)對短視頻和直播的理解并沒有到位,換個角度看,今天大家想跑步進入直播賣貨仍然有無數(shù)功課要補。

六、有人說,現(xiàn)在的直播是“病態(tài)”的,那健康發(fā)展的直播是什么樣子?什么樣的投放策略才合適?

直播帶貨的優(yōu)勢在用戶心理作用層面,通過限時折扣、全網(wǎng)低價等噱頭,“讓用戶在直播里買的可能不是便宜的產(chǎn)品,而是占便宜的產(chǎn)品”,所以銷貨能力極強。

直播帶貨的產(chǎn)業(yè)模式,“攜用戶以令商家”,壓縮商家利潤,滿足粉絲的貪婪,以此逐漸打造的主播和用戶的信任,因此通過“折扣+直播”的商業(yè)模式,對于品牌來說,在有更多的營銷選擇,一定會盡可能遠離的,所以現(xiàn)階段隨著疫情的消失,瘋狂迷戀“直播+電商“的場景會逐漸褪去。

1)更高頻:直播會更加常態(tài)化,是商家的一個新的基礎的服務能力。2)更細分:隨著需求增加、產(chǎn)業(yè)不斷成熟、以及平臺對中小自媒體的扶持,未來更多的細分腰部主播會在內(nèi)容和流量有就較好的發(fā)展逐漸有機會。3)更整合 (頭部+腰部):頭部在知名度及聲量優(yōu)質(zhì),加上腰部自媒體對細分領域的影響力及信任感,會讓投放更具性價比。

七、目前看到的品牌主或廣告主的投放需求是怎樣的?以及他們在投放時遇到的主要難題是什么?品牌主在投放時,要避免踩哪些坑?

整個社交投放中,包括直播投放在內(nèi),有以下幾個趨勢:從單一平臺向多平臺整合營銷發(fā)展,從經(jīng)驗投放到數(shù)據(jù)投放,從品牌種草到品效合一演化。

現(xiàn)在社交平臺上的用戶圈子、喜好,越來越碎越小,加上算法推薦的影響,策略難、選擇難、精準難、效率難、優(yōu)化難等,幾乎都是很多企業(yè)面臨的問題。

踩的最多的坑,其實是投放中最簡單的坑,那就是選對自媒體這一件事。圖文社交時代(公眾號、微博),70%的訂單在盲投,短視頻時代,90%的投放預算被浪費。

你可以理解為企業(yè)主動在浪費、在交學費。背后也說明優(yōu)化的空間非常巨大、企業(yè)可以提升的空間非常巨大。

八、投放背后的投放邏輯是什么?可復制的方法論是什么?

品牌成熟度不同,打法不同,選擇的帶貨主播和帶貨平臺也不同。具有成熟產(chǎn)品的品牌頭部主播能實現(xiàn)品效爆棚,中腰部達人和店員導購也容易帶貨成功;

對于產(chǎn)品成熟度不夠,尤其是新產(chǎn)品新品牌做營銷,頭部主播更容易引爆關注,腰部在中期的信任打造和帶貨中優(yōu)勢明顯,用短視頻種草+直播賣貨收割的方式,將更有利于品牌發(fā)揮營銷效能。

九、品牌在打爆新品時,有哪些投放策略?如何推動口碑裂變?如何制定KOL的搭配策略?

打造一場爆品直播拼的是綜合硬實力,除了選品,還要看平臺和玩法整合、自媒體整合。

貨品組合上:從經(jīng)驗數(shù)據(jù)來看,混場>專場的ROI數(shù)據(jù),指數(shù)分別為1.8和0.7;可以看出直播場景中隨機性購物比較明顯,目的性和比較性消費明顯不足。

在平臺和玩法組合上:要留意“73法則”,意思是用7分力量通過短視頻種草的形式推進消費者的潛意識認知,種草“偶然買家”,用3分勢能進行直播轉(zhuǎn)化,利用主播的導購作用配合利益驅(qū)動、限時優(yōu)惠等方式,實現(xiàn)銷售臨門一腳。

自媒體資源選擇上:要清楚頭部KOL并不是萬能的,長尾KOC的價值也不能被忽略,只有把他們放到合適的位置并進行有機組合,才能實現(xiàn)最好的效果。

十、這里提到了短視頻,那直播賣貨和短視頻賣貨等方式最大的區(qū)別是什么?如何看待直播的營銷行為和銷售行為?

直播帶貨是“團購模式”,拼的是“貨”+“低價”,短視頻帶貨是“導購模式”;拼的是是“專業(yè)”+“場景”。

直播是一個營銷渠道,有電商的閉環(huán), 所以直播既可以是銷售行為也可以是營銷行為。

可以通過專家型、影響力型KOL的背書,完成偶然用戶的種草教育;也可以通過具備情感渲染的主播,加注折扣、秒殺等帶貨手段,短期內(nèi)達到必然用戶的快速轉(zhuǎn)化。

十一、直播+短視頻,有什么特別的組合打法嗎?為什么他們之間的組合會效果特別好?原因是?

直播賣貨是“興奮劑”,短視頻種草是“永動機”。

在品牌越來越追求品效合一的當下,直播能解決一部分銷售問題,但品牌會越做越“低”。哪怕是頭部主播,在賣貨時也會打上“全網(wǎng)最低價”的標簽,長此以往,用戶將會對正價產(chǎn)品無感,不利于品牌的長久發(fā)展。短視頻的場景及精美畫面,更容易影響用戶心智和產(chǎn)生種草效應,進而影響用戶決策。

最完美的組合,是高頻、長線的短視頻種草,階段性、策略性通過直播帶銷量,兩者互為補充,互相支撐。

十二、直播帶貨=移動版電視購物模式?用戶只是被“瘋狂直播間”欺騙了?

直播帶貨在形式上與電視購物有相似,但本質(zhì)和底層邏輯并不相同。電視購物是傳統(tǒng)的大眾傳播方式,但是直播,把效能更大的人際傳播(面對面溝通、交流、交互)和大眾傳播(點對面、擴散性)的優(yōu)點融合在了一起:

1)更實效:通過實時溝通、實時互動、實時反饋的模式,快速解決用戶疑問;

2)更粘性:不是信息的單向傳達,內(nèi)容可以根據(jù)“觀眾”的意志改變,實現(xiàn)內(nèi)容的交互,從而在滿足用戶需求上,達成粘性提升;

3)更真實:區(qū)別與錄播形式,直播更具真實性,可以打消用戶的虛擬網(wǎng)絡的顧慮;

4)門檻更低:平臺門檻低,人人皆可播

十三、目前看到哪些行業(yè)和領域的品牌主在直播投放上的意向比較高?和過去相比,廣告主發(fā)生的明顯變化有哪些?

目前,正播直播的客戶中,美妝日化、食品飲料和3C數(shù)碼行業(yè)的客戶在直播的投放上更青睞。

和過去相比,入局越來越多,2015-2018的千播大戰(zhàn),那時大部分是品牌層的投放需求,如發(fā)布會直播、美食探店、走進原產(chǎn)地等;從2019年Q4到現(xiàn)在,近7成的品牌越來越關注品效合一。

十四、對短視頻、直播平臺的營銷洞察和趨勢分析是怎樣的?目前遇到的機遇和挑戰(zhàn)是什么?

5G正式成為經(jīng)濟大轉(zhuǎn)型的“新基建”,未來5年,90%的銷售會從直播、短視頻走,也就是說短視頻+直播將成為新的購物模式。隨著貨品的豐饒,主播的崛起,人和貨兩端的匹配將成為營銷當中最困擾的問題。大數(shù)據(jù)將幫助人和貨的精準鏈接,提升投入產(chǎn)出比。

未來短視頻和直播作為最普惠的品效合一的營銷方式,將給長尾的中小企業(yè)及國貨帶來無限的機會,從白牌到品牌,加速市場洗牌,逐漸淘換出最有競爭力的中國制造、中國大牌。另外在扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、就業(yè)創(chuàng)業(yè)上也會加速中國經(jīng)濟的發(fā)展。