“請你用‘所有女生’、‘ 我的媽呀’、‘ 那也太好看了吧’三個關(guān)鍵詞來種草一下《南方車站的聚會》！”12月4日，《南方車站的聚會》的男女主胡歌、桂綸鎂做客李佳琦的直播間來為新片宣傳，直播過程中李佳琦提出讓胡歌用武漢話來給“所有女生”們宣傳一下影片。
聽罷李佳琦的要求，胡歌也極其配合地說道：“所有姑娘們，我跟你們講，《南方車站的聚會》，真的浪漫得要命，我的媽呀，太好看了吧！偶買噶！我保證你們一定會喜歡的，快點去李佳琪的直播間來買電影票，再不買票就沒了！”
在一片歡聲笑語當(dāng)中，這場直播的熱度來到了頂峰，隨即開售的25.5萬張《南方車站的聚會》的電影票也在瞬間被搶購一空，全場直播互動量達3575萬，1小時在線觀看人數(shù)超600萬。
“我覺得你真的很厲害！”看到這樣的數(shù)據(jù)，胡歌和桂綸鎂都忍不住感慨，而導(dǎo)演刁亦男則直言：“我在法國的時候跟他們講要用這種方式賣票，那幾個法國宣發(fā)的人看了一下你的（直播）截屏，說這個情況在法國五年八年以后才會發(fā)生。”
李佳琦不是第一個在直播里賣電影票的人，幾周前《受益人》上映前夕，主演大鵬和柳巖就走進薇婭的直播間進行了直播賣票活動，同樣取得了6秒賣出111666張票的好成績。
盡管輿論間對于直播賣票存在一定的爭議，甚至有人表示有些有些“l(fā)ow”，可還是有不少從業(yè)者肯定了其意義。“直播賣票在為影片擴散熱度、擴大關(guān)注度和討論度上的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其對票房的貢獻作用。”某營銷人士對毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，用直播來讓大家了解電影、引發(fā)討論，是一種很有效的做法——迄今為止，《南方車站的聚會》總票房已經(jīng)突破1.5億，對小眾文藝片而言已經(jīng)是一個不錯的成績了?！叭绻f最新的電影營銷玩法，直播賣票肯定是大家能想到的第一個。”
而直播賣電影票，絕對不是2019年互聯(lián)網(wǎng)電影營銷唯一的新玩法。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在電影產(chǎn)業(yè)上中下游的日益滲透，互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性越發(fā)凸顯，當(dāng)《前任3》等成功案例越來越多，各方一窩蜂地涌向這片看似對影片有強大助力的領(lǐng)域，爭相在其中尋找新的、能制造爆點的玩法，甚至在2018年底出現(xiàn)了《地球最后的夜晚》這樣聲勢浩大但錯位的爭議事件。
在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷的創(chuàng)新和方法論開始成為行業(yè)關(guān)注的話題。毒眸注意到，近年來很多傳統(tǒng)的如微博熱搜、抖音刷屏等玩法的效果正在減弱，而創(chuàng)意視頻、淘寶直播等新的玩法卻正在興起，在受眾越來越聰明、審美越來越成熟的今天，互聯(lián)網(wǎng)營銷究竟該如何成為電影票房的助推器？
互聯(lián)網(wǎng)“攻略”電影營銷
2014年國慶檔，貓眼與《心花路放》合作，用預(yù)售9.3元的低價票吸引大批觀眾前往影院觀影，在助推影片成為年度華語票房冠軍的同時，還開啟了內(nèi)地電影市場的票補時代，正式打響了互聯(lián)網(wǎng)帶動電影營銷的“第一槍”。也正是以此為節(jié)點，貓眼和淘票票等互聯(lián)網(wǎng)購票平臺開始發(fā)展壯大，成為電影產(chǎn)業(yè)里必不可少的一環(huán)。
隨后幾年的時間里，票補大戰(zhàn)愈演愈烈，票補投入的多少極大程度上決定了一部影片映前的熱度、早期的排片和上座率等諸多對電影票房影響重大的數(shù)據(jù)。因此當(dāng)時幾乎所有對票房有追求的影片，都會選擇投入大量票補的形式來推動票房。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)做營銷很大程度上和“簡單粗暴”地用金錢來換取關(guān)注度、刺激對價格敏感的消費人群，畫上了等號。
不可否認(rèn)的是，在電影市場還不夠成熟的情況下，價格戰(zhàn)的方式曾帶動了行業(yè)的發(fā)展、推動了市場總票房的增長，但與此同時也給行業(yè)帶來了諸多亂象，導(dǎo)致一些實力過硬的小成本電影無法獲得立足空間、借由票補買賣排片的現(xiàn)象也愈演愈烈。
不過隨著觀眾的成熟，2017年后票補的作用漸漸開始降低了，市場也開始逐漸趨向理性。
影聯(lián)傳媒總經(jīng)理講武生此前在接受毒眸專訪時表示，2015年票補能帶來的票房效能一度達到了1：12的峰值，即100萬的票補可拉動1200萬票房；但到了2016年票補效能便下降至1：7，2017年進一步下落到1：3——1：4，而到了去年，1：1的拉動率都不容易做到，甚至投入100萬票補只能拉到80萬票房。不到4年，票補的效益就下降了超過10倍，影響正在逐漸減弱。
但由于經(jīng)過多年的市場培育，觀眾的消費習(xí)慣（從網(wǎng)絡(luò)上購票、獲取影片信息等）已經(jīng)養(yǎng)成，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的不斷壯大，傳統(tǒng)報紙雜志和電視的觀眾開始向新媒體遷移，互聯(lián)網(wǎng)平臺成了用戶集中聚集的所在地。因此雖然票補效用在降低，可其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段的土壤卻在逐漸成熟。
2017年，阿里影業(yè)在發(fā)行《一條狗的使命》時，根據(jù)數(shù)據(jù)庫向在淘寶上購買過寵物用品、在豆瓣上標(biāo)注過《忠犬八公》等寵物電影的用戶，都進行了上映信息的精準(zhǔn)推送，而這部分用戶則是影片最主要的目標(biāo)受眾人群。此舉最終助推影片收獲了6.08億票房，成為了年度黑馬。
“電影的每一次的推廣，不管是發(fā)物料也好，發(fā)布會也好，或者做宣傳，都會圍繞如淘票票‘想看’人數(shù)等數(shù)據(jù)增長來制定策略?！澳迟Y深電影宣發(fā)從業(yè)者向毒眸表示，”例如看增長的這些人是通過什么渠道過來的，某個地方看了預(yù)告片等等。而點了‘想看’也是可以追蹤到用戶路徑，營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維是非常重要的。”
而當(dāng)抖音、快手等新的媒介開始興起后，又帶來了新一輪的電影營銷革命——《前任3》就是這場變革的標(biāo)志性案例。
2017年末，愛情電影《前任3》上映，片方在抖音上傳播、發(fā)酵了大量短視頻內(nèi)容，引發(fā)了網(wǎng)友熱議與爭相模仿。據(jù)抖音短視頻與字節(jié)跳動算數(shù)中心聯(lián)合發(fā)布的2018年抖音電影白皮書顯示，《前任3》成為抖音最熱電影TOP1，其相關(guān)視頻累積播放次數(shù)高達21億次——通過互聯(lián)網(wǎng)營銷為影片帶來超高的話題討論度和票房增長，助力了這部制作成本僅幾千萬、沒有一線流量明星加盟的影片拿下了19.42億的票房，成為國產(chǎn)愛情片中的佼佼者。
“以前渠道很分散，用戶也很分散，在分散的‘池子’里扔石子，很難激出水花，激起來的水花也不一定是項目自己的。”四四得八創(chuàng)始人楊藝、王博對毒眸說道，“但是抖音這個巨大且活躍的流量池出現(xiàn)后，營銷動作拋出去激起的水花才算有一個真正的回響?！?/span>
營銷疲軟，誰之過？
當(dāng)越來越多的成功案例涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷開始被越來越多人重視，希望借此“良藥”來保證電影的高票房。
“我們經(jīng)常接到片方的合作，給關(guān)鍵詞、讓很多博主在同一時間段內(nèi)發(fā)微博，把電影的相關(guān)話題沖上熱搜?！蹦澄⒉┲娪安┲鲗Χ卷硎荆糠隉衢T的檔期都會有多部新片用這樣的方式制造話題熱度和網(wǎng)友討論度，從而為影片上映造勢。
而這股熱潮在抖音上表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音電影內(nèi)容累計播放量達到280億，影片覆蓋率達95%，也就是說上映的影片中有九五成都會選擇在抖音平臺進行宣傳推廣活動。在超高的覆蓋率之下，出現(xiàn)了幾部如《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖國》等相關(guān)話題播放量過百億的大爆款。
不過毒眸注意到，隨著進軍抖音做短視頻營銷這一行為的普及，早年間輕輕松松就出爆款的現(xiàn)象正在日益減少，數(shù)量更多的影片進軍抖音進行短視頻營銷所獲得的播放量、點贊評論及話題熱度都很一般，很少有影片再能像《前任3》一樣引發(fā)轟動。
有多位電影營銷人士對毒眸表示，當(dāng)所有影片都開始做抖音之后，用戶們對同質(zhì)化的營銷內(nèi)容接觸得越來越多后，正在慢慢變得不容易感興趣，“我們在可以明顯地感受到，相比最開始，用戶對短視頻的下載、分享和討論的欲望正在慢慢變低?！?/span>
甚至有某頭部宣發(fā)公司的抖音營銷從業(yè)者對毒眸坦言，做了幾部影片的短視頻后，已經(jīng)實在想不出更新、更有趣的內(nèi)容了?！昂芏嗳讼胍_到當(dāng)時《前任3》《后來的我們》和《比悲傷更悲傷的故事》等情緒營銷的成功案例，但不管是情緒營銷打哭點還是明星錄小視頻，對觀眾來說都不是新鮮的東西，數(shù)據(jù)的效果常常特別平淡?！?/span>
在國慶檔上映的《攀登者》身上，“吳京章子怡cp感”等圍繞著電影明星主演的話題多次登上熱搜，但被網(wǎng)友吐槽“完全get不到cp感”。而其抖音官方號也較早地就放出影片相關(guān)的物料，可在一些電影營銷從業(yè)者看來，圍繞著明星身上的特質(zhì)展開的話題往往與電影本體的內(nèi)容并沒有太多的關(guān)聯(lián)性，對于粉絲來說可能是一種“福利”，但是對于普通觀眾而言往往很難真正注意到電影具體要傳達的信息，因此對于票房的轉(zhuǎn)化效果也有限。
楊藝和王博認(rèn)為，抖音營銷的思路在一定程度上應(yīng)該區(qū)別于微博熱搜或者微信營銷的思路，并且要謹(jǐn)防掉入流量陷阱，“提煉電影本體的核心信息和分辨電影的差異化依舊是最重要的，要準(zhǔn)確地傳達與電影相關(guān)的有效信息，一旦營銷失準(zhǔn)，在這個巨大的流量池里扔出有流量但是不準(zhǔn)確的內(nèi)容，對電影來說其實是非常危險的?！?/span>
如同去年《地球最后的夜晚》“一吻跨年”為影片帶來超高度熱度、獲得了預(yù)售即破億的好成績，可當(dāng)?shù)谝慌粻I銷拉進影院觀影的觀眾卻發(fā)現(xiàn)，這是一部極具作者風(fēng)格、甚至對很多普通觀眾來說“根本看不懂”的文藝片。與預(yù)期差距過大而導(dǎo)致失望的觀眾釋放出嚴(yán)重的負(fù)面口碑，淘票票評分跌破4分、票房也從上映首日的近3億斷崖式下滑至上映第二天的一千多萬，并在隨后的時間里持續(xù)走低維持在單日幾十萬票房的狀態(tài)。
曾有知名影視公司的老板對毒眸表示，嚴(yán)格意義上說其實誰都沒有錯，只是（從業(yè)者）對消費者不夠重視?！斑@個重視不是說票房上的重視或者營銷數(shù)據(jù)、流量上的重視，不是沉浸在自己的認(rèn)知當(dāng)中，而是從業(yè)者要真正在為消費者做事情?！?/span>
而一旦沉浸在自己的認(rèn)知和對流量的追求里，則很難真正做出能符合觀眾興趣的營銷動作，特別是在觀眾對各樣營銷“花招”已十分警惕的情況下。
“從抖音的平臺趨勢來看，我覺得借助抖音做互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)到第二個階段了?！睏钏嚤硎?，“抖音營銷的第一個階段是發(fā)什么物料都可能會火、用戶喜歡什么就做什么，由此帶來了大量同質(zhì)化的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生了一定的審美疲勞?！岸F(xiàn)在第二階段更考驗營銷動作的準(zhǔn)確性，還要考慮用戶感知的舒適程度，在視覺傳達上花更多心思，而不是著急做一批視頻，一股腦都扔出去、看哪個能火?！?/span>
開辟新玩法
原有的諸多玩法開始疲軟，但互聯(lián)網(wǎng)平臺所擁有的巨大用戶群體、快捷的傳播方式以及已經(jīng)開始變化的游戲規(guī)則，都使得從業(yè)者無法放棄這一戰(zhàn)場。因此隨著用戶的成長、營銷玩法的“屢見不鮮”，營銷之戰(zhàn)的核心早已不單單是誰能投入更多資源的比拼，同時也開始考驗包括誰能用更新鮮有效的方法、更精準(zhǔn)地打中用的能力。
在幾乎所有電影都會進軍抖音營銷領(lǐng)域的情況下，多位從業(yè)者表示，營銷視頻早已不是比誰做的視頻多、更新的次數(shù)頻繁，有時候發(fā)幾十個上百個視頻，但閱讀和點贊評論數(shù)有多有少，會給用戶一種質(zhì)量參差不齊的感覺，因此短視頻營銷在質(zhì)不在量?！凹词顾衅佣荚谧龆兑魻I銷，但誰能克制數(shù)量、保證質(zhì)量，誰就能吸引到觀眾，畢竟只要內(nèi)容是新的，再老套的形式也會有觀眾看?！?/span>
《掃毒2》上映期間，四四得八選擇了讓劉德華、古天樂等幾位主創(chuàng)在十幾秒的時間內(nèi)用抖音BGM卡點的方式演出了一個有劇情的“槍戰(zhàn)”故事，既與電影內(nèi)容本身緊密結(jié)合，又讓符合抖音內(nèi)容調(diào)性，這條短視頻也獲得了近五十萬的點贊數(shù)。
同時，劉德華、古天樂、苗僑偉三人合體的兩條原拍視頻，也引發(fā)了用戶對兩代楊過一代楊康的共同回憶，兩條視頻近五百萬點贊。楊藝表示：“短視頻的策拍剪跟傳統(tǒng)視頻是不同的，要在短短15秒的時間內(nèi)找準(zhǔn)最想傳達的、最能刺激觀眾的點表現(xiàn)出來，半秒也不能浪費?！?/span>
實際上，在這樣一個案例的背后，“明星的使用方法”已經(jīng)成為了很多從業(yè)者都關(guān)心的議題。
“大流量藝人固然會成為重要賣點，但要考慮清楚圍繞大流量藝人所產(chǎn)生的話題是不是與電影本身有強關(guān)聯(lián)，是否能緊緊圍繞劇情，不能只是制造噱頭。”薯片文化創(chuàng)始人趙靜對毒眸表示。薯片負(fù)責(zé)了今年現(xiàn)象級電影《少年的你》的全案營銷，這部電影由于有周冬雨和易烊千璽這兩位粉絲群體龐大的明星主演，很容易被貼上“粉絲電影”的標(biāo)簽，而這也是營銷團隊在宣傳時刻意避免的一點。
比如《少年的你》中陳念和小北兩個主角“愛情”的部分是一個很有噱頭的宣傳點，但在宣傳中卻被有意避開了。正如導(dǎo)演曾國祥和監(jiān)制許月珍在此前接受采訪時說的那樣，在這部電影中這兩位少年之間的相惜與相守“比愛情要更大”，這也是有別于其它青春電影最動人的部分。
因此在電影第一次官宣兩位主演時，就用兩張主角受傷后倔強凝視的海報，將觀眾討論的重點引向角色造型和有別于其他青春片的現(xiàn)實氣質(zhì)?！皣@電影本體內(nèi)容和情感，緊緊抓住電影中最獨特、最打動人的部分并進行放大和傳播，是我們在《少年的你》營銷中一直堅持，也被證明是最有效的策略?！壁w靜告訴毒眸。
這一策略從映前一直延續(xù)到了電影上映——易烊千璽為影片獻唱的新歌《念想》也被特意安排到了上映首周末后才發(fā)布。在趙靜看來，如果在上映前發(fā)布這首歌，普通觀眾不容易明白歌詞的含義和小北的情感，而隨著影片上映，觀眾對于小北角色的好感，對于易烊千璽演技的認(rèn)可，都會轉(zhuǎn)化成對于這首歌的情感和關(guān)注。
“最近很熱的《南方車站的聚會》主演胡歌經(jīng)常出現(xiàn)在熱搜上，這種藝人效益其實適用于任何一部有明星出演的片子，但對具體影片來說沒有太強的針對性。”某位營銷從業(yè)者表示，畢竟抖音短視頻的剪輯應(yīng)該緊緊貼合電影本身，并非炫技和制造明星話題，而在于與電影文本很好地結(jié)合后，準(zhǔn)確地向觀眾傳達影片的關(guān)鍵信息。
這種理念不僅僅適用于抖音營銷，在淘寶直播等新的形式上更是如此。
“看過李佳琦那場直播的觀眾都會發(fā)現(xiàn)，李佳琦緊緊圍繞電影的內(nèi)容與胡歌、桂綸鎂交談，這對于更多用戶來說是一次生動直觀地了解電影內(nèi)容的機會，這樣的信息傳達對影片來說是很難得的?！蹦硰臉I(yè)者告訴毒眸，進淘寶直播間賣票這件事本身對于影片宣傳產(chǎn)生的助力作用遠(yuǎn)勝于對票房的貢獻率，“花一分錢搶到了19.9元觀影券兌換資格的用戶也不一定會去兌換、購票觀影，但是這場熱鬧的直播畢竟實現(xiàn)電影的一些信息和熱度的傳播?！?/span>
至于應(yīng)選擇怎樣的方式、如何和明星合作配合，則涉及到互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷公司所必須具備的另一大核心競爭力——數(shù)據(jù)處理與運用的能力。
2019年年初上映的黑馬影片《老師·好》，經(jīng)過貓眼試映后預(yù)測該片上映后的貓眼評分將達到9.1-9.3分，將會收獲較好的市場口碑，但基于貓眼研究院獨家的熱度監(jiān)測指標(biāo)“購票指數(shù)”發(fā)現(xiàn)，影片映前熱度較低，開畫高票房難度較大，因此確定影片更適合走長線，最終確定檔期為3月22日上映，通過避開熱門大檔期、長線放映來發(fā)揮口碑優(yōu)勢，最終助力這部非大卡司陣容、大類型的影片取得近3.5億的票房成績。
“進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)將會成為宣發(fā)公司突圍的核心競爭力之一。”某資深發(fā)行人士曾對毒眸表示，大數(shù)據(jù)可以讓宣發(fā)工作更好地了解目標(biāo)用戶、從多個維度來對受眾人群加以分析，制定出最精準(zhǔn)、有效的打法?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢一旦被很好地利用，不僅能讓營銷資源依托于社交平臺、資訊平臺等海量用戶渠道實現(xiàn)快速分發(fā)、觸達，還能指導(dǎo)影片在檔期等關(guān)鍵問題上做出正確選擇，以此最大限度地提升內(nèi)容的曝光量和受眾群體，有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆款打造和眾多長尾內(nèi)容的受眾觸達。
“觀眾對電影的反應(yīng)速度、口碑的釋放速度越來越快了，因此營銷越來越不能欺騙觀眾了，”趙靜對毒眸表示，在這種情況下，套路性地宣傳正在被邊緣化，明星上幾次熱搜不再成為電影營銷成敗的關(guān)鍵，越來越精細(xì)地產(chǎn)出好的創(chuàng)意和好的內(nèi)容，并找到合適的渠道分發(fā)，這一點顯得愈發(fā)關(guān)鍵，“所有營銷動作一定要能夠回到電影本體上，用電影的情感和力量和觀眾互動，以真情換真心。”
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