突然而至的全國肺炎疫情不僅打亂了原有的樓市小陽春，也讓眾多的房企資金鏈趨緊，進而加速數(shù)字化變革。
最近房地產(chǎn)行業(yè)觸網(wǎng)的事情已成為一種現(xiàn)象。從春節(jié)期間的花樣房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)售樓處開啟，到網(wǎng)紅式直播買房，再到房地產(chǎn)龍頭企業(yè)恒大全面啟動網(wǎng)上銷售。據(jù)恒大介紹，實施全面“網(wǎng)上購房”僅3天，各項銷售數(shù)據(jù)呈爆發(fā)式增長，其中客戶認購房屋47540套，總價值約580億，認購最多的一個樓盤達到870套。
恒大之后，很多房地產(chǎn)企業(yè)都行動起來，而房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺樂居也加入到了這場網(wǎng)絡(luò)賣房大戰(zhàn)。樂居大年初二就升級線上售樓處和騰訊小程序，隨著疫情的發(fā)展，樂居越來越多房產(chǎn)營銷新功能也陸續(xù)上線。
肺炎疫情催熱網(wǎng)絡(luò)賣房
此次的全國肺炎疫情對傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)帶來了深遠影響。房地產(chǎn)行業(yè)線下用戶體驗非常重要，比如房企提供的產(chǎn)品樣板、物業(yè)服務(wù)及周邊設(shè)施，客戶通過現(xiàn)場體驗才能對未來的入住環(huán)境有更深入了解。
但全國新冠疫情的發(fā)生，使得全國人民大部分時間都呆在家里，各大房企的售樓處都暫停開放，成了擺設(shè)，無法發(fā)揮原有的作用。這對于對現(xiàn)金流非常饑渴，熱切渴望回籠資金的開發(fā)商來說，無異于是一種重大打擊。
而此時的網(wǎng)上購房模式創(chuàng)新，真正實現(xiàn)在線交易閉環(huán)，被認為是地產(chǎn)營銷的一個創(chuàng)新。無論是恒大公布的持續(xù)的熱銷數(shù)據(jù)還是樂居交上的五日成績單，都為冷清的樓市帶來了一股春風，中國房地產(chǎn)或?qū)⒂纱苏竭M入網(wǎng)絡(luò)營銷新時代。
以樂居“好房線上購”為例，可以看出機會一定是留給有準備的人的。目前，樂居已經(jīng)形成了新媒體+新廣告+新交易的綜合業(yè)務(wù)架構(gòu)。這次“好房線上購”實際是整合了樂居即有的資源優(yōu)勢和產(chǎn)品平臺，在疫情的特殊情況下，面向房地產(chǎn)企業(yè)推出的一次綜合營銷解決方案。
據(jù)樂居控股副總裁俞志強介紹，樂居是目前唯一能提供了一整套線上營銷的方案的服務(wù)商，主要提供幾項服務(wù)：
1，樂居可以幫助開發(fā)商在零基礎(chǔ)的情況下，將售樓處搬到線上。
2，樂居是媒體平臺，可以在最短時間內(nèi)發(fā)揮專業(yè)媒體的優(yōu)勢，在全國各城市，聯(lián)合上百家媒體，深度滲透房地產(chǎn)行業(yè)，幫開發(fā)商搶奪線上宣傳高地，將流量轉(zhuǎn)換成購買意向。
3，樂居緊緊圍繞樓盤在線營銷的每個節(jié)點都能提供對應(yīng)的線上服務(wù)。雖然房屋的買賣最終還是要到線下，但線上來看，從吸籌、VR看房、線上溝通、小定、大定等等整個過程，都無窮趨近于之前線下的服務(wù)水平。
而面向中國排名30到50的開發(fā)商這類開發(fā)企業(yè)，對于獨立開發(fā)這一整套的服務(wù)體系，還是有門檻的，樂居可以提供滿足他們營銷訴求的營銷生態(tài)體系。
4，樂居搭臺、開發(fā)商唱戲，結(jié)合貨真價實的優(yōu)惠政策，將引導(dǎo)更多的消費者線上預(yù)訂，未來線下與開發(fā)商更好的對接。
俞志強分析了恒大這次網(wǎng)上賣房的動作，主要有三步：1，在媒體上大規(guī)模投放廣告宣傳活動政策，恒大本次廣告投放達到了其日投放的歷史高值；2，是迅速召開線上發(fā)布會，公布銷售成果，對于業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大影響，催化一些大房企跟進；3，全網(wǎng)公布全線七五折優(yōu)惠，催化閉環(huán)。從這三步走不難看出，在此次恒大網(wǎng)上賣房的戰(zhàn)役中媒體的作用突出，試想如果沒有強大的媒體平臺，是很難達到現(xiàn)在的效果的。
在樂居“好房線上購”的首發(fā)名單中有世茂海峽集團，世貿(mào)海峽副總裁夏宇清談到與樂居的合作，毫無避諱的說：核心的是看重樂居的資源。樂居是國內(nèi)最早一批發(fā)動網(wǎng)上售樓處的，運用其強大媒體矩陣不僅帶來了影響力背書，更提供了很多流量入口，而多年面向購房人群沉淀出的大數(shù)據(jù)更是樂居的優(yōu)勢，也是世茂所看重的。樂居還能整合更多的資源，希望下一步有更多的合作。
“本次線上營銷雖然是一次疫情下的被迫前置，但也是一個改變，線上賣房核心解決的是展示、吸引潛客、鎖定意向，而對企劃的專業(yè)能力提出更高的要求。本次合作中，通過線上咨詢、直播等模式提升了與購房者的互動，而在銷售層面則需要線上、線下的綜合打通，這方面樂居也具有優(yōu)勢。”
夏宇清認為，線上賣房的核心還是更好的產(chǎn)品、更佳的品質(zhì)和更好的服務(wù)。利用線上的載體宣傳是好的產(chǎn)品、好的價格、好的服務(wù)。
夏宇清談到，在疫情前，已有很多房地產(chǎn)項目和產(chǎn)品是適合在線上推廣和成交的。例如：車位、社區(qū)底商，這些產(chǎn)品的客戶群主要是社區(qū)老業(yè)主，他們對社區(qū)已經(jīng)有清晰的了解，對產(chǎn)品也產(chǎn)生了信任，所以可以不用現(xiàn)場考察直接在線成交。再如旅游地產(chǎn)、文旅小鎮(zhèn)等產(chǎn)品，它們本身就是輻射周邊乃至全國的銷售模式，線上看房、鎖房、下定，最終到場考察簽約這種模式已經(jīng)非常通用。
“接下來線上售樓處2.0里，要加入當?shù)厥袌龅臄?shù)據(jù)，如當?shù)匦^(qū)附近二手房的售價、租金等，這會給購房者買房決策帶來更多可參考因素。”夏宇清也給線上售樓提出了下一步的建議。
關(guān)于線上賣房，“好房線上購”的另一首發(fā)合作企業(yè)藍光發(fā)展的營銷副總裁谷健也有同感，他談到：藍光對線上購房的定位更多是看重是前端對老客戶的喚醒和新客戶興趣的召集。藍光與樂居的合作目標并不在于成交的量，而是讓更多的人了解藍光的政策，實現(xiàn)線上的關(guān)注。
“而此次參與，藍光帶來的賣房政策的出發(fā)點也是給客戶在買房猶豫期內(nèi)有一個保證。目前，全國的總量是存在的，每一家企業(yè)的成交都遇到了很大困難，但購買需求都是真實存在的，擠壓的需求以后集中釋放，必然帶來集中放量，甚至價格的小幅上漲。所以現(xiàn)在更多的是給消費者一個保證?！?
雖然兩位接受采訪的地產(chǎn)高管都沒有對線上成交做過多的預(yù)期，但樂居“好房線上購”的成交數(shù)據(jù)會說話。
截止2月21日樂居統(tǒng)計數(shù)據(jù)，藍光地產(chǎn)上線4小時認購超1000套，累計金額超過40億。世茂海峽上線僅2天認購超816套，累計總金額近20億元。每天約有100萬精準購房者在線訪問樂居無案場營銷平臺，近3天日均在線認購房產(chǎn)約8000套，日均認購GMV達120億元。
線上營銷的價值更加凸顯
從當前來看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進入互聯(lián)網(wǎng)X產(chǎn)業(yè)地步，最初互聯(lián)網(wǎng)是追著行業(yè)跑，竭盡全力找機會將自己的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)實踐，到后來，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)作用，開始主動在一些業(yè)務(wù)上應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，成為互聯(lián)網(wǎng)+模式。
而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的工具、平臺、模式已深深的滲透進了產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)，無法非常清晰的劃分線上與線下的界限，互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在彼此結(jié)合共同發(fā)揮作用。
這對房地產(chǎn)營銷行業(yè)也產(chǎn)生了重大影響。原來網(wǎng)絡(luò)只是一個投投廣告的媒體載體，其余的工作都是由線下完成的。而現(xiàn)在從品牌告知、客戶吸引、意向咨詢、到看房、議價、鎖房、鎖籌、開盤等全部過程中線上和線下都是緊密配合一起發(fā)揮作用。
此次樂居推“好房線上購”的初衷，是希望通過樂居的資源和工具進行整合，為行業(yè)在這個特殊時期做點事情。當然，疫情的間隔，讓許多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景成為現(xiàn)實，催化了樂居一直堅持的在數(shù)字科技創(chuàng)新基礎(chǔ)上房地產(chǎn)營銷之道。
樂居控股副總裁俞志強認為，線上的存在很有價值，但大宗不動產(chǎn)商品完全走線上是有可能的，但需要很長的時間周期。現(xiàn)在看，線上營銷的價值相比以前會更加凸顯。
俞志強說，復(fù)工后，很多有遠見的開發(fā)商需反思線上營銷還有什么沒做到位，新網(wǎng)絡(luò)營銷模式會很快產(chǎn)生，將成為不可或缺的部分。這給樂居很大壓力，也是機會，樂居在思考如何更快的給開發(fā)商提供更智慧的服務(wù)。
而樂居在“好房線上購”5天后，推出真電商大升級，完善交易流程和產(chǎn)品服務(wù)，將線上認籌進一步轉(zhuǎn)化成大定和成交，促進線上交易和轉(zhuǎn)化。
據(jù)介紹，樂居針對平臺、系統(tǒng)能力、C端服務(wù)和資源聚合方面進行了全面升級，構(gòu)建起房產(chǎn)交易全流程的線上“真電商”體系。其核心是在對線上精準流量導(dǎo)入、小籌鎖定、大籌鎖定、房源鎖定、E簽約等交易各環(huán)節(jié)產(chǎn)品進行豐富和完善，通過心愿券、優(yōu)惠券、在線支付系統(tǒng)和電子合同，配合新交易閉環(huán)，實現(xiàn)線上智慧化認購。
在E簽約環(huán)節(jié)，樂居還將實現(xiàn)對在線看房、在線到訪預(yù)約、在線專車預(yù)約、無接觸簽約需求的全面支持。在更多資源支持，更豐富玩法上線的基礎(chǔ)上，樂居還運用泛房產(chǎn)的居家生活線實實在在的將購房優(yōu)惠帶給消費者。同時，全線閉環(huán)的系統(tǒng)運營也將面向合作開發(fā)商開放，給房企的電商運營提供有利抓手。
據(jù)樂居2月21日公布，“好房線上購”無案場在線營銷平臺推出5天，全國合作簽約樓盤達1861個，合作品牌開發(fā)商達87家，另有1681個樓盤主動報名合作。
世貿(mào)海峽副總裁夏宇清指出，對于網(wǎng)上賣房這件事情，做肯定比不做好，這一定是一個趨勢。
藍光營銷副總裁谷健坦言：房產(chǎn)交易線上化是可行的，自己就曾經(jīng)沒有親臨現(xiàn)場就網(wǎng)絡(luò)下定購買過一套天津的房產(chǎn)，當然，這是基于自己對于品牌和產(chǎn)品的信任，加上多年從業(yè)的專業(yè)判斷。線上買房急需解決的是買賣雙方信任的建立，這也是到訪過的客戶更容易在線上實現(xiàn)購房的原因。
可預(yù)期的是，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會參與到樂居的這一模式，等到疫情結(jié)束后，電商也會進一步深入滲透產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮更大作用。