前不久，大家還在為開不了機的影視城嘆息。此刻，直播間已經(jīng)成為明星的最新營業(yè)現(xiàn)場。
吳亦凡、朱一龍、華晨宇、鄭爽、古力娜扎.....300位明星集體上淘寶直播，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮。薇婭5月21日舉辦的“感恩節(jié)”，請來的雖然不是重量級大咖，但歌手蘇打綠、李榮浩、毛不易、周深，脫口秀藝人王建國、卡姆，以及楊迪等明星的參與，生生將一期帶貨直播做成了檔綜藝，觀看超1億人次。
上一次星光璀璨時，還是去年GQ的十周年的人物盛典，60多位明星聚集，以及黃曉明和Angelababy的世紀婚禮，來了100多個明星。雖然都號稱“來了半個娛樂圈”，但大家對娛樂圈人數(shù)究竟多少，似乎沒有定論。
當品牌尋求線上突圍，資本和注意力流向直播間，明星也帶著公眾關(guān)注走進來。
明星在直播間里的說話動作，為本就愈發(fā)娛樂化的熱搜榜貢獻了來源。直播截屏和影視劇照、大秀現(xiàn)場、機場街拍圖放在一塊，竟也能點燃粉圈們的轉(zhuǎn)評贊。直播間里傳出”一晚帶貨xx萬元“的戰(zhàn)報，已經(jīng)成為明星們業(yè)務(wù)能力和商業(yè)價值的評判之一。
接地氣的直播間，會成為新的紅毯現(xiàn)場嗎?
明星上直播間，粉絲開始消費遷移
自家偶像還沒有官宣直播帶貨消息，邱邱就已經(jīng)從經(jīng)紀公司的商務(wù)群里先得知了這個消息。
邱邱是某王姓流量藝人全國官方粉絲會的核心成員，俗稱”粉頭“。作為連接大批粉絲和經(jīng)紀公司的紐帶，粉頭既是流量的一份子，也是粉絲經(jīng)濟的關(guān)鍵一環(huán)。
幾年前，她從一個散粉開始，靠著剪輯和文案，自費給偶像做了海報和大量宣傳物料，也掏錢買了大量周邊和代言產(chǎn)品。相比那些需要在微博為偶像控評、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)才能混個臉熟的粉絲，邱邱很快在粉絲群中建立了自己的影響力，并被拉進了明星的官方粉絲會。
官方粉絲會由經(jīng)紀公司“欽點”認證，但獨立運營，其中兩名核心成員可以進入經(jīng)紀公司內(nèi)部的商務(wù)群——這在外人看來是種至高榮耀。進群，不僅意味著邱邱是最靠近偶像光環(huán)的角色，掌握明星商業(yè)活動和品牌代言的一手消息，還能通過偶像聯(lián)結(jié)大批粉絲，擁有一呼百應(yīng)的號召力。
邱邱在粉絲群里喊了一嗓子，”xx要進直播間啦，明天上午會轉(zhuǎn)發(fā)微博官宣，大家準備起來!“
該準備的是聲量和鈔票。邱邱說，有粉絲怕自己錯過直播，還提前下好了直播app，定好了鬧鈴。
同樣的宣傳組織發(fā)生在吳亦凡的粉絲群里。
4月29日，吳亦凡在自己的微博轉(zhuǎn)發(fā)了一條進入薇婭直播間帶貨的廣告。
前一天，已經(jīng)有粉頭向粉絲們宣讀了“直播間禮儀”：“請大家將淘寶ID改成辨識度高的粉絲名稱”、“多配合宣傳品牌產(chǎn)品”、“不要發(fā)無聊的語氣嘆詞”，禮儀里甚至附上了薇婭女助手的名字。
粉絲們自我管理，無非是為了表現(xiàn)乖巧，在大規(guī)模應(yīng)援的同時，不給偶像招黑。
很快，像一場集結(jié)，開播當天，偶像的名字占據(jù)直播間的版面。完播后，粉絲們在群里曬出了自己的戰(zhàn)利品。邱邱一個人，用家人和朋友的賬號買下了4套價值千元出頭的明星禮盒，“看到最后有人沒付款，還剩了幾套禮盒，我又多買了2套?！?
當明星被品牌邀請進直播間帶貨，號召粉絲們集體出動，聲援消費，被邱邱看作一場戰(zhàn)斗。“除了被偶像的努力打動，我很享受跟其他粉絲在一起的氛圍，我們在為同一個目標奮斗”，她說。
共同精神領(lǐng)袖下，粉頭制定的規(guī)則章程和自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)，形成一股強大的消費力量。
不管是單純?yōu)閻郯l(fā)電的粉絲，還是由經(jīng)紀公司掌控的“脂粉”(“職業(yè)粉絲”的代稱)，本質(zhì)上都是希望為明星增加商業(yè)價值和曝光度。這能讓明星未來與其他品牌的合作中，手握更多籌碼。
明星、品牌和粉圈，早就形成了一個閉合的商業(yè)鏈條：明星為品牌代言，粉圈買單。
對流量藝人來說，粉絲是他們商業(yè)價值的底氣和構(gòu)成。品牌深諳這點，它們發(fā)布的明星套盒，往往以產(chǎn)品+明星周邊的形式出現(xiàn)，在最終標價中摻進了明星溢價。譬如去年雙11，雅詩蘭黛推出的肖戰(zhàn)禮盒，1小時銷售額破4000萬，王一博為悅木之源代言的一款產(chǎn)品1小時破3000萬。
品牌推出明星聯(lián)名款或代言款的預熱，是對粉絲們的業(yè)績要求，而產(chǎn)品售罄后的的戰(zhàn)報，不光是明星帶貨力的表現(xiàn)，更是粉絲們的成績單。
明星、品牌和粉圈的商業(yè)鏈條
過去，死忠粉為明星周邊和品牌明星套盒貢獻了巨大銷量?！凹幢闩枷癫辉谥辈ラg賣貨，我也會買”，邱邱說。
本質(zhì)上，粉絲涌入直播間，無非是追隨明星換個場子營業(yè)。真正的變化，其實是品牌方的陣地轉(zhuǎn)移。
對品牌方來說，邀請明星代言，看的是明星背后人群的消費力，以及明星本身的商業(yè)價值，而這個堪稱玄學的數(shù)字，過去往往依靠星數(shù)等明星榜單、明星歷史代言能力，以及轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)等維度評判。但在直播間里相對透明、更實時的成交數(shù)據(jù)，比間接代言更容易成為一項度量工具。
依照大多數(shù)品牌上直播的模式，主播帶貨，明星帶品，很容易就達成“品效合一”的目標。
市場分析公司Kantar調(diào)研顯示，6成消費者會在618期間首選淘寶天貓。在消費者聚集的主陣地，品牌方進入直播間，并且利用明星放大影響力，是很自然的選擇。
當明星走進直播間，在原本明星、品牌和粉絲牢固的商業(yè)關(guān)系以外，多出來的幾個節(jié)點——主播、直播平臺，以及直播間的“普通觀眾”——其實都有收益。
最近頻繁上綜藝節(jié)目、接雜志封面的李佳琦和薇婭，以及放下身段轉(zhuǎn)行做主播的明星們，兩個角色的相互試探，無疑說明雙方需要借助彼此流量出圈。
明星自帶流量進場，鏡頭前日常的狀態(tài)，說話間透露出的個性，是吸引除鐵粉外，獲取路人粉的重要渠道。
之前劉濤直播，請來了好閨蜜劉敏濤助陣，劉敏濤還直接在直播間跳起了綜藝節(jié)目《青春有你》女團舞，直接登頂了微博熱搜。不得不說，釋放了自己的天性之后，明星在直播間表現(xiàn)的更加真實。
而這些原本屬于明星的“流量”，很可能長成平臺的忠實用戶甚至是主播的粉絲。
“之前只聽過薇婭，沒有看過她直播。前幾天NEXT被特步請進薇婭直播間的時候，我才第一次看淘寶直播，還特地下了個app”，NEXT組合成員之一黃明昊的粉絲說。
直播平臺們受益也不小。目前，淘寶直播表示，它還未直接與粉頭們有直接接觸，但它顯然意識到了粉絲們追星的消費力、活躍度和強度。借助著300名明星的巨大影響力，淘寶直播能擊中他們遍布全國的粉絲。
即便是那些稱不上忠粉的用戶，在如此低門檻的追星現(xiàn)場，即便沒有貢獻任何成交額，但總不能不下一個app，或貢獻一次觀看量吧?
藝人兵分三路
盡管無條件支持偶像的商業(yè)活動，但粉頭羅琳對流量藝人自己當主播賣貨并不看好。
“第一，流量藝人一旦開始直播賣貨，粉絲幻想破滅，肯定會大規(guī)模脫粉。第二，很多流量藝人經(jīng)驗不足，臨場應(yīng)變能力不過關(guān)。一旦說錯話，就是潑出去難以涂改的污點，會成為公關(guān)事件?！?
事實上，流量藝人暫時還沒有轉(zhuǎn)行當主播的理由。
譬如最近頻上熱搜，流量走向高點的王一博。
5月26日，他出現(xiàn)在云南一部新劇的宣傳現(xiàn)場。同天下午，他代言的紅米手機在上海舉辦線下活動。前不久，他和趙麗穎的新戲剛剛完結(jié)。除此以外，他今年已經(jīng)拿下了9個商業(yè)代言，外加7個雜志封面。王一博的微博里，連續(xù)發(fā)布自己接下HFP、美汁源、植村秀等品牌代言的消息。
王一博為數(shù)不多的直播中，就有一次是作為嘉賓，在汪涵直播間露臉。剩余的幾次，就是為自己代言的品牌站臺。盡管王一博是燕京啤酒代言人，但在燕京啤酒的自播中，他并未出現(xiàn)在直播現(xiàn)場。粉絲依舊應(yīng)聲而動，為了得到王一博的人形抱枕，刷屏留言參與抽獎。
對大部分流量藝人來說，直播只是個在線接單的通告。他們和品牌簽署的合同里，往往包含一項為品牌活動站臺的條款。因此你可以看到，明星作為代言人，或是好物推薦官，出現(xiàn)在品牌自建的直播間，或是受品牌方邀請，出現(xiàn)在李佳琦和薇婭的直播間里。
除此以外，目前進入淘寶直播間的，還有另外兩類藝人：一類是選擇ALL IN直播的藝人。譬如去年就開播的李湘、葉一茜，還有最近宣布與淘寶直播深度合作的汪涵、劉濤等人。另一類，是此前「電商在線」報道過的衛(wèi)視們，它們將綜藝、節(jié)目、藝人和導演一并打包送進了淘寶直播間。
過去，名利場內(nèi)的明星多以容貌、服裝和氣場等一切外在表現(xiàn)吸引鎂光燈。但在直播間的大燈下，人們倒是更愿意把注意力放在明星們的嘴皮功夫上。不少頭腦好用、應(yīng)變及時的明星順勢被挖掘出來。
這些流量不再的明星，反而借著直播間重回公眾視野。
流量藝人在線接單，非流量藝人尋求再就業(yè)，衛(wèi)視機構(gòu)轉(zhuǎn)型，三路藝人懷揣不同目的進入直播間。看起來都是疫情時期無可奈何的選擇，等疫情過去，明星直播還能長久嗎?
答案是肯定的。
在直播間里重新找到曝光機會，或發(fā)現(xiàn)自己賣貨能力的明星，自然會重倉入局，長久地播下去，譬如已經(jīng)簽約謙尋機構(gòu)的李響和林依輪。
更何況，直播的想象力不僅在于帶貨。大量品牌開啟賬號自播，表示要將直播作為常態(tài)，作為代言人的明星自然也會持續(xù)進場。即便明星不善言辭，直播間里不同的主播位置，也為不同人設(shè)的明星提供了發(fā)揮機會——鎮(zhèn)得住場子的直接當主播，明星甚至可以只站在那里，向手機那端的粉絲展示自己的生活方式就好。淘寶直播相關(guān)負責人表示，王耀慶這次會搭檔脫口秀演員王建國，邀請大家探訪自己的家。
知曉明星影響力的直播平臺，更是拉明星入局直播的一大動力。
今年年初，抖音直播開啟“群星寵粉夜”，邀請26位明星直播。希望把明星帶到手機鏡頭前，拉近和粉絲之間的距離。
但疫情之后，直播電商成為新的風口。抖音6000萬元簽下羅永浩，隨后李小璐、陳赫都分別開始帶貨。
抖音作為更具娛樂性的秀場直播平臺，吸引不少明星自來水。但問題也在這里：它本身以創(chuàng)意視頻吸引用戶，奔著有趣內(nèi)容而去的用戶們，并不希望自己刷到的所有內(nèi)容，背后都帶著廣告鏈接。
帶貨里插綜藝能拉好感，但是在綜藝里帶貨，讓人差評。浙江廣電好易購供應(yīng)鏈中心主任田煙立就曾對「電商在線」表示，抖音直播帶貨，轉(zhuǎn)化率不高。
而同樣擁有帶貨野心的快手，今年的GMV目標調(diào)高至2500億。但它目前仍以平臺頭部主播為主，名人進駐較少，且大多數(shù)也沒有選擇在快手上做直播首秀。主要在快手上帶貨的王祖藍，之前曾一度就漂過淘寶直播和抖音。
明星進場帶貨，對本就是電商直播起家的淘寶直播，破圈價值更大。
它在去年3月啟動的啟明星計劃后，就邀請李湘、李響、林依輪等藝人入局。今年天貓618，疫情后最大消費季，商家和品牌需要一次消費刺激，藝人作為最能吸引關(guān)注的角色，自然再次被大規(guī)模攏進了直播平臺中。
盡管一直被描述為“風口”，但直播目前還只是銷售或消費的一種渠道。當大批明星成為直播的重要參與者，他們背后代表的關(guān)注，才能讓風吹得更大。這是平臺們，尤其是淘寶直播樂于見到的場景。