如果說(shuō)2019是電商直播爆發(fā)元年，那么這個(gè)元年可能并不如此前設(shè)想的那般理想。今年已然過(guò)半，但被大家熟知的帶貨紅人還是李佳琦、薇婭等早在去年就自證實(shí)力的“神級(jí)”帶貨主播。
而今年以“直播帶貨”標(biāo)簽沖入人們視野的卻是主動(dòng)尋求破圈的明星們，紛紛選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行施展，是淘寶、快手、抖音等的主力軍。
一頭是電商內(nèi)容化趨勢(shì)下，BA主播進(jìn)入賽道后的先入為主，其成熟的供應(yīng)鏈開局就先將內(nèi)容出身的紅人按倒在地；一頭是明星IP的擠壓，雖說(shuō)本質(zhì)都是內(nèi)容電商化，但明星對(duì)紅人的打擊程度堪比降維，只要前者保持規(guī)律產(chǎn)出，兩方就沒(méi)有可比性。
電商內(nèi)容化PK內(nèi)容電商化 前者略勝一籌
當(dāng)電商變現(xiàn)被認(rèn)定為內(nèi)容市場(chǎng)下一個(gè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，雙方平臺(tái)就開始向?qū)Ψ奖寂埽娚虄?nèi)容化與內(nèi)容電商化看似不在一個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)開始了。
在內(nèi)容平臺(tái)們完成購(gòu)物車功能搭建后，大家發(fā)現(xiàn)這樣還是速度太慢，于是直播這一即時(shí)互動(dòng)形式被寄予厚望。直觀的商品展示，參與及陪伴感，再加上限價(jià)等營(yíng)銷手段帶來(lái)的緊迫感成功將用戶的消費(fèi)情緒喚醒。
為了達(dá)到帶貨效果，淘內(nèi)的主播開始與粉絲建立情感聯(lián)結(jié)，貼上各式標(biāo)簽強(qiáng)化獨(dú) 特性。短視頻紅人通過(guò)直播分享愛用物，聯(lián)手帶貨主播向粉絲推薦商品，紅人也開始熟悉產(chǎn)品，介紹適用人群。
電商內(nèi)容化VS內(nèi)容電商化的較量，目前為止，前者略勝一籌。而后者如要快速追平，還需認(rèn)真平衡內(nèi)容及直播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，嚴(yán)肅對(duì)待供應(yīng)鏈及選品。
紅人價(jià)值評(píng)判公式
在電商直播帶貨面前，主播、紅人與機(jī)構(gòu)同樣心急。
卡思數(shù)據(jù)在此將其總結(jié)為：業(yè)務(wù)水平、辨識(shí)度、信任感。
1、產(chǎn)品及品 牌分析起來(lái)頭頭是道，如數(shù)家珍，領(lǐng)域KOL是起點(diǎn)
千萬(wàn)別哪款產(chǎn)品都好，報(bào)喜不報(bào)憂，不然這個(gè)推薦沒(méi)有任 何分量。了解痛點(diǎn)，高 效的信息輸出，文案到位。
2、讓用戶記住你，構(gòu)造鮮明的人物標(biāo)簽
讓主播立體豐富起來(lái)，而扁平地展示為“導(dǎo)購(gòu)”?！癘MG”“買它”等口頭禪重復(fù)出現(xiàn)，讓用戶購(gòu)買前先記住你本人。守住產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)。上臉的，食用的產(chǎn)品自己先用，給到真實(shí)的使用反饋。
3、解決庫(kù)存、現(xiàn)金流等供應(yīng)鏈問(wèn)題，給用戶不遜于專 業(yè)電商平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)。
尤其是基于是用戶喜愛而發(fā)生轉(zhuǎn)化的行為，不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，用戶除了對(duì)產(chǎn)品失望外，感受到的還有主播的背叛。
▲ 圖源：新榜研究院《2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年度報(bào)告》
去哪里找“內(nèi)容電商化”代表？
那么，我們應(yīng)該去哪里尋找傳統(tǒng)意義上“內(nèi)容電商化”代表？?jī)?nèi)容創(chuàng)作者如何無(wú)縫對(duì)接電商直播帶貨？
各品類頭部創(chuàng)作者可以參考明星“信譽(yù)背書”類玩法，如柳巖在6月30日快手直播反復(fù)強(qiáng)調(diào)的——“巖姐給各位老鐵承諾,如果購(gòu)物過(guò)程中有任 何不對(duì),退貨巖姐買單”，在專 業(yè)背景缺位的情況下，用自身把關(guān)環(huán)節(jié)服眾。
而除此之外，垂類內(nèi)容中的喚醒式、啟發(fā)式消費(fèi)模式或許更勝一籌。一般情況下，垂類內(nèi)容距離變現(xiàn)較近，而使用測(cè)評(píng)手段的，又因涉及橫縱向?qū)Ρ榷鴾p少了直播過(guò)程中商品介紹行為的突兀感，使之發(fā)生的自然順暢。
“喚醒式消費(fèi)”概念由清流資本合伙人劉博提出，她認(rèn)為，跟美相關(guān)的購(gòu)物品類更適合喚醒式、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物。與檢索式購(gòu)物的不同，牛奶、飲料、手機(jī)等剛需消費(fèi)品不適合。
“不少人的購(gòu)物習(xí)慣是喚醒式的、啟發(fā)式的，或者說(shuō)懶惰的，需要把東西推到他面前，他可能就是喜歡盲從的感覺。這種模式類似于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們切中的都是購(gòu)物方式的變化，用戶可能沒(méi)想好今 天吃什么水果，但團(tuán)長(zhǎng)三四次在群里推車?yán)遄犹貎r(jià)，有的人就買了?！?/span>
也就是說(shuō)，喚醒式消費(fèi)心態(tài)的電商直播，解決的更偏向柔性及感性需求，在該場(chǎng)景中，消費(fèi)升級(jí)、非標(biāo)品產(chǎn)品類產(chǎn)品更易發(fā)生轉(zhuǎn)化，因其不似剛需類，大額商品類需要考慮性價(jià)比和購(gòu)買場(chǎng)景。
電商直播是容易批量復(fù)制的，隨著更多玩家的多方匯入，行業(yè)規(guī)則將越來(lái)越清晰，賽道、主播教育水平、審美、消費(fèi)場(chǎng)景、人群定位等也將不斷加速分化，而內(nèi)容和電商也將在進(jìn)一步融合中誕生出更多新品種。可以肯定的是，電商直播肯定不是小圈子自嗨的消費(fèi)形態(tài)，未來(lái)也不會(huì)僅作為變現(xiàn)方式而存在。