引言：活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是借助活動(dòng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，而這類(lèi)的活動(dòng)有非常多的類(lèi)型和形式。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的區(qū)別在于一個(gè)是借助各種各樣的活動(dòng)形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而后者則是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的統(tǒng)稱(chēng)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的具體形式非常多元，可以讓企業(yè)靈活地進(jìn)行應(yīng)用，而不同的活動(dòng)形式所側(cè)重的方面也是有所不同的，根據(jù)自身情況選擇合適活動(dòng)方式也是品牌所要注意的。
當(dāng)下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和各種平臺(tái)的崛起，借助線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的更加具有可行性，而相比起傳統(tǒng)的線(xiàn)下活動(dòng)而言，線(xiàn)上的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、傳播速度快、交互性強(qiáng)、形式靈活、溝通及時(shí)、精準(zhǔn)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，其形式和創(chuàng)意也是花樣百出，在不同的時(shí)期有著不同的主流、熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)方式和趨勢(shì)，通過(guò)一些近幾年的經(jīng)典案例，可以分析出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些常見(jiàn)的思路。
一、情感類(lèi)：蘋(píng)果iPhone X新年短片《三分鐘》
蘋(píng)果和知名導(dǎo)演陳可辛合作的新年宣傳短片《三分鐘》，在2018年的新年期間收獲了廣泛的傳播和感動(dòng)。這則短片非常契合中國(guó)人的家庭親情觀念，通過(guò)一個(gè)真實(shí)而又動(dòng)人的故事，引發(fā)了無(wú)數(shù)人的共鳴，從而取得了感情和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)成功。
《三分鐘》這則短視頻講述了一位列車(chē)員母親因?yàn)楣ぷ髟驘o(wú)法回家過(guò)年與家人團(tuán)聚，而只能在列車(chē)?？空九_(tái)的短短幾分鐘內(nèi)與孩子相聚的故事，這個(gè)故事的取材非常真實(shí)，但卻異常感人，讓很多在外工作無(wú)法回家過(guò)年的人們深有同感，而在新年到來(lái)之際，很多人渴望回家團(tuán)圓的渴望更加強(qiáng)烈，所以這樣的故事和內(nèi)容能夠令絕大多數(shù)人產(chǎn)生共鳴和感動(dòng)的情緒。借助這樣一種感情，這支短片迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播。
從人們普遍存在的情感出發(fā)，借勢(shì)中國(guó)最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，緊扣團(tuán)圓和親情的主題，采用真實(shí)而又正能量的題材，借助短視頻這一最為流行的內(nèi)容傳播方式，iPhone X這一短片獲得了巨大的成功，其宣傳手段的質(zhì)量和效果達(dá)到了一貫的水準(zhǔn)。
二、事件類(lèi)：杜蕾斯春日詩(shī)集
借助事件進(jìn)行炒作或者制造話(huà)題帶來(lái)熱度是當(dāng)下利用網(wǎng)絡(luò)和輿論平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)重要方式之一，杜蕾斯在這一方面也是個(gè)中老手，堪稱(chēng)“戲精”，但其各種“搞事”的制造確實(shí)非常精良，不僅非常有梗易于記憶和傳播，還非常具有個(gè)性和特色。它在春日里推出的春日詩(shī)集《我不是一個(gè)沒(méi)有感情的殺手》，非常符合春日里浪漫文藝溫馨的氛圍和基調(diào)，并且抓住當(dāng)時(shí)一個(gè)非?；馃岬墓！拔沂且粋€(gè)沒(méi)有感情的殺手”，反其道而行之，迅速抓住網(wǎng)友們的眼球；而其中的內(nèi)容確實(shí)是一篇篇精致優(yōu)美、引人遐想但卻“污而不淫”的詩(shī)歌，如此文藝而又“騷氣”的詩(shī)歌文案，不僅彰顯出其高超的文字水平和創(chuàng)意，更是與以往杜蕾斯出現(xiàn)在大眾面前俏皮的形象一致，符合當(dāng)下大眾的審美趣味和個(gè)性喜好，得到了很多網(wǎng)友們的贊賞。借助創(chuàng)意文案來(lái)打造品牌形象，進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)文字圖片內(nèi)容的承載、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的分發(fā)和迅速傳播，受到極大的歡迎，也使得杜蕾斯這一次擁有了更多的品牌個(gè)性標(biāo)簽。
三、新聞?lì)悾嚎煽诳蓸?lè)借勢(shì)朝美領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)面進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
借勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)中是一種非常實(shí)用并具有高性?xún)r(jià)比的手段，一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)，必然有很多品牌會(huì)馬上蹭熱度來(lái)增加自身的曝光度，但蹭熱點(diǎn)也并非屢試不爽，仍需要結(jié)合創(chuàng)意才能夠成功分得熱度。
2018年美國(guó)總統(tǒng)特朗普和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩在新加坡峰會(huì)上實(shí)現(xiàn)了歷史性的會(huì)晤，這一事件也成為了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)所關(guān)注的熱點(diǎn)之一。為了響應(yīng)這一重要事件，可口可樂(lè)借助一個(gè)動(dòng)畫(huà)短片再現(xiàn)了兩位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人朝對(duì)方走去最后友好握手的場(chǎng)景，而與其品牌相呼應(yīng)的是，動(dòng)畫(huà)采用了可口可樂(lè)經(jīng)典的紅白色調(diào)，在兩位領(lǐng)帶人的剪影向?qū)Ψ揭苿?dòng)回合時(shí)，其路徑最終形成了可口可樂(lè)標(biāo)志性的紅絲帶，非常靈動(dòng)巧妙。這一設(shè)計(jì)的意蘊(yùn)非常豐富，不僅直觀地呈現(xiàn)出了這一歷史事件，還寓意著美國(guó)和朝鮮兩國(guó)開(kāi)始了相互之間更加深入的進(jìn)一步交流與了解，更是直白地借助畫(huà)面表現(xiàn)了可口可樂(lè)的經(jīng)典元素，代表了這一品牌經(jīng)久不變的品牌內(nèi)涵。
總之，可口可樂(lè)這一借勢(shì)時(shí)政熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，雖然看似簡(jiǎn)單，但卻巧妙地扣住了這一政治事件的要素，更是將自身的品牌內(nèi)涵結(jié)合在其中，大眾出于對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注，同時(shí)也為可口可樂(lè)的創(chuàng)意叫好，實(shí)在是令人拍案叫絕。
四、社交類(lèi)：網(wǎng)易新聞H5游戲睡姿大比拼
網(wǎng)絡(luò)方便了人與人之間的交流和互動(dòng)，也讓社交更加自由和豐富，一個(gè)事件一旦在社交圈得到傳播，極有可能在短時(shí)間內(nèi)造成刷屏效果，讓事件相關(guān)的人和物瞬間走紅。所以，很多品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，會(huì)想到社交性帶來(lái)的病毒式傳播。
網(wǎng)易新聞曾經(jīng)推出過(guò)一款H5小游戲“睡姿大比拼”，從其游戲名不難看出這是一款趣味互動(dòng)型的游戲，實(shí)際上操作就是選擇游戲中提供的各種道具，包括人物服飾裝扮、發(fā)型臉型、睡覺(jué)姿勢(shì)，房間中的家具、布局，床的設(shè)計(jì)、床上用品等一應(yīng)俱全，讓用戶(hù)能夠隨心所欲地設(shè)計(jì)自己的睡姿，并將這一“私房照”分享在朋友圈，整個(gè)H5界面非常清爽，風(fēng)格清晰，非常符合當(dāng)下大多數(shù)人的審美。而分享睡姿這樣生活化、個(gè)人化的行為，對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是一種個(gè)性和自我的表達(dá)，符合很多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的社交需求，通過(guò)復(fù)原和設(shè)計(jì)自己的睡姿并將其分享在社交圈中，引發(fā)了圈層和群體中的共鳴和樂(lè)趣，在不斷的分享中這一游戲得到了迅速傳播，短短時(shí)間里就造成了刷屏的效應(yīng)，借助傳播，網(wǎng)易新聞也達(dá)到了品牌傳播的目的。
五、跨界類(lèi)：人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合有道詞典“以你之名，守護(hù)漢字”
跨界營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下并不少見(jiàn)，尤其是很多知名品牌之間的聯(lián)合，借助雙方的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)，能夠帶來(lái)雙重的傳播效果和影響，通過(guò)跨界更有利于制造噱頭，發(fā)揮創(chuàng)意，豐富品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵。人民日?qǐng)?bào)和有道詞典就跨界合作推出過(guò)一個(gè)“以你之名，守護(hù)漢字”的活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)也是通過(guò)H5形式來(lái)實(shí)現(xiàn)和進(jìn)行的，其主題是為了激發(fā)人們保護(hù)瀕危漢字的意識(shí)和積極性，為了讓這一活動(dòng)更加具有吸引力，在H5中輸入名字就可以匹配到一個(gè)專(zhuān)屬的瀕危漢字，讓用戶(hù)與文字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，然后向用戶(hù)解釋這個(gè)漢字的出現(xiàn)時(shí)間和意義，讓用戶(hù)守護(hù)這一瀕危的漢字，使其產(chǎn)生一種守護(hù)傳統(tǒng)文化的使命感以及榮譽(yù)感，從兒進(jìn)一步在朋友圈中進(jìn)行分享，讓相關(guān)的品牌也隨之得到進(jìn)一步的傳播。
在這一活動(dòng)中，守護(hù)瀕危漢字屬于一項(xiàng)公益性的活動(dòng)，借助簡(jiǎn)單而有意義的守護(hù)專(zhuān)屬漢字的活動(dòng)，增強(qiáng)其個(gè)性化色彩和社交性，抓住用戶(hù)們對(duì)傳統(tǒng)文化的責(zé)任感，借助社交進(jìn)行傳播，獲得了很好的效果。而這一積極的活動(dòng)也非常符合人民日?qǐng)?bào)和有道詞典的品牌屬性和價(jià)值理念，更是為兩個(gè)品牌樹(shù)立和傳達(dá)了更加正面的形象。
從以上的案例來(lái)看，借助某一形式的活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行造勢(shì)和傳播已經(jīng)成為了非常主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。而在多元化的活動(dòng)形式中，這些線(xiàn)上活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出了以下這些趨勢(shì)與特點(diǎn)：
1. 多元化、個(gè)性化、年輕化的品牌打造。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極運(yùn)用是迎合大眾獲取信息的習(xí)慣和喜好，而為了契合當(dāng)下年輕市場(chǎng)的特點(diǎn)和追求，品牌們多借助多元化的創(chuàng)意和形式，塑造具有魅力和積極意義的品牌個(gè)性和形象來(lái)達(dá)到品牌年輕化、吸引年輕市場(chǎng)的目的。
2. 注重大眾在心理、情感和精神上的需求。
在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上，很多品牌在提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還加入了更多人性化設(shè)計(jì)，而在營(yíng)銷(xiāo)上更將這點(diǎn)放在重要的位置，情感共鳴、情懷感染、優(yōu)越感、虛榮感、個(gè)性、獵奇等需求在當(dāng)下更阿基突出，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重消費(fèi)者的感性需求。
3. 越來(lái)越依賴(lài)內(nèi)容傳播，注重內(nèi)容的形式和創(chuàng)意。
內(nèi)容消費(fèi)的背景下，內(nèi)容本身作為一種商品已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的潛力，借助高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息、吸引大眾的注意力，能夠帶來(lái)更好的效果。當(dāng)下的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)了很大一部分，不同的內(nèi)容形式、豐富的內(nèi)容創(chuàng)意，借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)起來(lái)也非常容易。
4. 活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎多樣，制作精良，更具有生活化色彩。
一個(gè)活動(dòng)如果能夠?qū)⒄\(chéng)意傳達(dá)給大眾，那么它往往很容成功。制作精良的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅體現(xiàn)在其技術(shù)層面上，更能通過(guò)活動(dòng)的內(nèi)容、主題和格調(diào)向大眾傳遞誠(chéng)意，要讓大眾在第一時(shí)間關(guān)注到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在視覺(jué)效果和活動(dòng)主題上的設(shè)計(jì)就需要體現(xiàn)創(chuàng)意，而當(dāng)下很多主題都具有濃烈的生活化色彩，不僅符合大眾的需求和關(guān)注點(diǎn)，也能夠讓品牌更加具有親和力。
5. 借助互動(dòng)、交流和社交進(jìn)行推動(dòng)傳播。
網(wǎng)絡(luò)極大地方便了人與人之間的交流和互動(dòng)，更是為品牌和消費(fèi)者提供了直接、雙向的互動(dòng)和溝通條件，品牌不僅可以在活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中加入更多的互動(dòng)和社交色彩，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，在日常也可以及時(shí)了解需求變化，聽(tīng)取意見(jiàn)和反饋。
6. 注重借勢(shì)熱點(diǎn)事件與話(huà)題吸引關(guān)注。
借勢(shì)熱點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在線(xiàn)上線(xiàn)下都是非常好的營(yíng)銷(xiāo)手段，而網(wǎng)絡(luò)更會(huì)放大借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果，借助熱點(diǎn)新聞、事件和話(huà)題匯聚的注意力，品牌可以從中進(jìn)行引流，但需要以創(chuàng)意將品牌與熱點(diǎn)結(jié)合，或是品牌自身創(chuàng)造出熱點(diǎn)。
7. 更多地借助跨界迅速獲得熱度，并豐富品牌內(nèi)涵。
跨界營(yíng)銷(xiāo)不僅可以借助雙方品牌的影響力獲得更大的關(guān)注，借此制造噱頭形成話(huà)題進(jìn)一步擴(kuò)大曝光度，還能吸引對(duì)方目標(biāo)人群，獲得更大的市場(chǎng)。同時(shí)，品牌聯(lián)合讓品牌自身有了更多新的面貌，這對(duì)于豐富品牌內(nèi)涵和品牌的年輕化都非常有利。