風(fēng)風(fēng)火火的直播浪潮下，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題開始出現(xiàn)：如果代理商要把直播營(yíng)銷作為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷策略，就需要配套相應(yīng)的分工、激勵(lì)、服務(wù)等機(jī)制，才能把它做好、做得持久。做一兩場(chǎng)直播容易，難的是常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。
經(jīng)銷商如何做直播？H女士的經(jīng)驗(yàn)分享
終端調(diào)研中，我們遇到一個(gè)案例：M市代理商H女士，有代理運(yùn)營(yíng)某瓷磚品牌的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)。
從2018年下半年H女士開始轉(zhuǎn)型，用互聯(lián)網(wǎng)思維、直播賣貨的方式做推廣，在線上養(yǎng)客引流、線下談單前，她及團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容輸出上做了三件事：
一是針對(duì)不同時(shí)段當(dāng)?shù)氐闹魍茦潜P，充分調(diào)研戶型、消費(fèi)者意向；
二是依托于她及團(tuán)隊(duì)的選品經(jīng)驗(yàn)，不僅有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，而且整合不少家裝設(shè)計(jì)師資源，持續(xù)做好當(dāng)前主推樓盤的戶型設(shè)計(jì)方案；
三是結(jié)合消費(fèi)者及各品牌的情況，制定更具針對(duì)性的設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品包價(jià)格及分配機(jī)制。
依托于直播賣貨及推廣的新方法，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率更高了：
面對(duì)目標(biāo)樓盤的潛在消費(fèi)者，他們能更快地推出產(chǎn)品包，提供更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)方案，配套更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。一段時(shí)間下來在家居建材圈已經(jīng)打開了知名度。
下面筆者簡(jiǎn)要梳理一下，H女士及團(tuán)隊(duì)的實(shí)操方法，核心是做好服務(wù)，重點(diǎn)包括設(shè)計(jì)、安裝、售后及維護(hù)服務(wù)。具體分為兩部分：
第一部分：開拓市場(chǎng)的3個(gè)抓手
1、抓需求
不論是線下還是線上的購(gòu)物場(chǎng)景，終端首要解決的是滿足消費(fèi)者需求。以往流量充裕時(shí)，可以沿用“得渠道者得天下”的做法，但在流量稀缺、疫情后進(jìn)一步延遲消費(fèi)需求的情況下，誰更懂得消費(fèi)者的心，誰就會(huì)更受歡迎。
正如今日頭條和抖音等智能算法的背后，是推送精準(zhǔn)、高度匹配瀏覽者需求的各類資訊，H女士及團(tuán)隊(duì)進(jìn)入小區(qū)做的第一件事，就是盡最大的資源協(xié)調(diào)能力。
提前調(diào)研目標(biāo)小區(qū)戶型、業(yè)主、消費(fèi)檔次及意向等信息，然后再篩選款式、花色、價(jià)位及品牌，制定一系列家裝解決方案，這是“智能算法”的線下版模式。
請(qǐng)注意，傳統(tǒng)家居品牌代理商只推介自己代理的品牌各系列、各價(jià)位產(chǎn)品，讓業(yè)主自己來選擇，但對(duì)消費(fèi)者來說，最大的痛點(diǎn)是他們不太懂，如果溝通不充分、不到位，消費(fèi)者也容易反悔。
過去幾年蓬勃發(fā)展的整裝包，比如新中式套餐99999元、現(xiàn)代風(fēng)套餐69999元等，相比較于以前的單品類品牌，它用風(fēng)格、款式、價(jià)格等方式重新排列組合產(chǎn)品及品牌信息，銷售模式做了升級(jí)迭代，更貼近消費(fèi)者需求了。
但對(duì)比H團(tuán)隊(duì)的做法，整裝包模式還是停留在賣家思維，是用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品包來快速推廣變現(xiàn)。
家居產(chǎn)品不同于衣食等快消品或汽車等耐用品的標(biāo)準(zhǔn)化屬性，消費(fèi)者即使看到再驚嘆的產(chǎn)品、樣板間或設(shè)計(jì)方案，如果是自己家選購(gòu)，還是希望這些產(chǎn)品或方案能夠迎合自己的個(gè)性化定制需求。
哪怕只是微小的變化調(diào)整，但它最好是量身定制、匠心設(shè)計(jì)的，這樣才更能滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)需求，才會(huì)有共鳴，也更愿意從心底里認(rèn)可這套家裝方案。
2、抓設(shè)計(jì)
對(duì)消費(fèi)者來說，大多數(shù)家居產(chǎn)品要經(jīng)過方案設(shè)計(jì)后才有價(jià)值，才能被秒懂。一堆瓷磚、多塊人造板，只有經(jīng)過匠心設(shè)計(jì)，才能營(yíng)造出空間美感，消費(fèi)者才愿意買單。
H團(tuán)隊(duì)改變了以往品類品牌設(shè)計(jì)的方式，通過多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后，形成項(xiàng)目制、合伙制的整裝設(shè)計(jì)模式，激勵(lì)設(shè)計(jì)師做出更好的設(shè)計(jì)交付，讓有的消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)買單，有的愿意為產(chǎn)品包買單，有的愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，更有的愿意為口碑、用戶轉(zhuǎn)介紹買單。其中，家居產(chǎn)品的起點(diǎn)和重點(diǎn)都是設(shè)計(jì)。
3、抓定價(jià)
消費(fèi)者在天貓或拼多多平臺(tái)選購(gòu)產(chǎn)品，最先吸引他們眼球的是爆款、特價(jià)或者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、高值高價(jià)，但在下定購(gòu)買前，系統(tǒng)會(huì)提示選擇款式、配置、數(shù)量等，選擇不同，最終成交價(jià)也會(huì)不同。
這對(duì)直播營(yíng)銷的啟示是，如果單一用爆款、特價(jià)來做銷量，廠商做得了一時(shí)，做不了長(zhǎng)久。
比如，格蘭仕的低價(jià)戰(zhàn)略最終傷害了商家，也傷害了廠家及品牌。對(duì)家居產(chǎn)品來說，爆款、低價(jià)同樣是策略，不是戰(zhàn)略。對(duì)直播賣貨有誤解，更多地也是吐槽這一點(diǎn)。
H團(tuán)隊(duì)通過抓設(shè)計(jì)，弱化了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，通過優(yōu)選產(chǎn)品組合和廠家直供等方式，做到了款式、品質(zhì)可以對(duì)標(biāo)知名品牌，但價(jià)位能下浮10個(gè)點(diǎn)以上，一套方案下來，消費(fèi)者更容易感知到價(jià)格、折扣的力度。
對(duì)于高端、高配消費(fèi)者，成交價(jià)不低，但也會(huì)適時(shí)指出，H團(tuán)隊(duì)在哪些方面做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、優(yōu)服務(wù)。
第二部分：經(jīng)銷商直播運(yùn)營(yíng)的3個(gè)要點(diǎn)
1、角色定位
H團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，現(xiàn)有的產(chǎn)品及品牌琳瑯滿目、應(yīng)有盡有，消費(fèi)者不缺好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、好品牌等資訊，缺的是怎么選擇，缺的是不會(huì)搭配設(shè)計(jì)。
H團(tuán)隊(duì)的作用和價(jià)值在于做精準(zhǔn)化方案設(shè)計(jì)及推送的搬運(yùn)工，他們需要把消費(fèi)者感興趣的好產(chǎn)品或好方案做轉(zhuǎn)化、優(yōu)化，匹配消費(fèi)者個(gè)性化需求，就像今日頭條的智能算法一樣，需要通過前期的接觸和持續(xù)跟進(jìn)，找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)。
他們認(rèn)為，新客戶越來越少，但老客戶留存會(huì)越來越多。由此，除了前期的設(shè)計(jì)服務(wù)，經(jīng)銷商更需要做好后期安裝、售后及維護(hù)服務(wù)，經(jīng)營(yíng)好用戶，就是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及生意的重心。
2、品牌調(diào)性
產(chǎn)品及品牌供應(yīng)富足后，消費(fèi)者圈層化需求越來越明顯。有的00后喜歡傳統(tǒng)文化、穿漢服、愛國(guó)貨，有的喜歡北歐簡(jiǎn)約風(fēng)，有的喜歡輕奢、高值產(chǎn)品，等等。
對(duì)于家居品牌來說，與其一網(wǎng)打盡，不如精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，做好產(chǎn)品、內(nèi)容和品牌個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，更能吸引并留住粉絲。有品牌調(diào)性的產(chǎn)品及設(shè)計(jì)方案，更容易打動(dòng)消費(fèi)者，并通過知乎、小紅書等的分享裂變，形成用戶轉(zhuǎn)介紹。
H團(tuán)隊(duì)面對(duì)高檔小區(qū)、輕奢極簡(jiǎn)風(fēng)格需求的意向客戶，在有品牌對(duì)標(biāo)的情況下，會(huì)坦誠(chéng)說到以上品牌的知名度更響，而自有的品牌出彩在個(gè)性化、匠心設(shè)計(jì)等方面，并指出在整體、局部和細(xì)節(jié)上做了哪些優(yōu)化，再適時(shí)拿出現(xiàn)有方案和客戶案例做探討，進(jìn)一步詮釋品牌調(diào)性及品牌主張。
3、談單工具
當(dāng)前直播賣貨更多的是把線下面對(duì)面口頭交談的方式搬到了線上，線下是一對(duì)一的互動(dòng)式服務(wù)，線上是一對(duì)多的單向解說，口頭表達(dá)是主播及嘉賓個(gè)人的主觀看法，只有圖、演示、數(shù)據(jù)、案例等談單工具才是事實(shí)和細(xì)節(jié)。
實(shí)際上直播賣貨場(chǎng)景下，語(yǔ)言表達(dá)還要配合圖片、數(shù)據(jù)、案例等展示。無論大小品牌，儲(chǔ)備更充分的談單工具，才能更有助于消費(fèi)者360度了解產(chǎn)品、有效感知各種消費(fèi)場(chǎng)景及痛點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者更愿意預(yù)訂、進(jìn)店、轉(zhuǎn)單。
H團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了解終端和對(duì)接廠家的優(yōu)勢(shì)，把設(shè)計(jì)創(chuàng)意、選材用料、品牌服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，都用談單工具呈現(xiàn)出來，消費(fèi)者上線、進(jìn)店后，粘性更高，回頭率、轉(zhuǎn)介率更好。
四、廠家如何賦能經(jīng)銷商？
從去年開始，對(duì)市場(chǎng)需求和營(yíng)商環(huán)境變化先知先覺的部分代理商已經(jīng)開始行動(dòng)起來了，要么轉(zhuǎn)變自身角色，更多承擔(dān)品牌服務(wù)商的責(zé)任，要么開始組建新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開始用新模式鏈接終端消費(fèi)者與廠家，要么轉(zhuǎn)型升級(jí)為廠家品牌參股者、投資人，更有的開始逐步跨界轉(zhuǎn)行、退出家居行業(yè)了。
嚴(yán)格來說，廠家先要有直播營(yíng)銷的認(rèn)知和行動(dòng)，才能為代理商賦能。
1、內(nèi)容輸出
代理商起到了連接消費(fèi)者和廠家的橋梁作用。一方面，他們貼近終端，更了解消費(fèi)需求及變化，另一方面，熟悉行業(yè)動(dòng)向及廠家產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，但在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品控標(biāo)準(zhǔn)、物流配送等價(jià)值塑造上，需要廠家的素材及內(nèi)容輸出，才能因勢(shì)利導(dǎo)、重新梳理、再加工，更好地滿足不同消費(fèi)群體的需求。以前的口頭式、粗放拼湊式的產(chǎn)品價(jià)值塑造，對(duì)于終端消費(fèi)者的影響力和穿透力不夠，也不容易在眾多產(chǎn)品或品牌中脫穎而出。
2、創(chuàng)意支持
直播、裂變功能等數(shù)字化平臺(tái)的搭建和加持，就像是電腦的主板、CPU等硬件，很容易趨向同一起跑線，而創(chuàng)意支持就像是系統(tǒng)及軟件，是差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)家居代理商的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)打造和品牌運(yùn)營(yíng)上，富有創(chuàng)意的策劃及事件營(yíng)銷方案，更是代理商團(tuán)隊(duì)所缺乏的。而廠家更專長(zhǎng)形象策劃、傳播策劃、創(chuàng)意策劃、促銷策劃等的整體品牌營(yíng)銷規(guī)劃，廠家才是代理商的產(chǎn)品、服務(wù)來源及堅(jiān)實(shí)后盾。優(yōu)秀代理商面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)變化，則可以給廠家提出建設(shè)性的意見及建議、甚至問題反饋。
3、樣板打造
過去二十年，定制家具作為家居行業(yè)品類中最閃亮的一個(gè)星星，受到行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注和矚目，背后一個(gè)很重要的的原因在于，定制家具品牌重視并形成了一套樣板市場(chǎng)打造的方法論，集思廣益，博采眾長(zhǎng)，先打造3~5個(gè)樣板市場(chǎng)，再用標(biāo)桿和榜樣的力量來幫輔更多的經(jīng)銷商。
疫情后，對(duì)比傳統(tǒng)的線下傳播和推廣和一對(duì)一談單，廠商通過直播營(yíng)銷或社交裂變，可以更有效、高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立關(guān)系連接，再通過持續(xù)跟蹤和服務(wù)，提供精準(zhǔn)的整體家居解決方案，實(shí)現(xiàn)高效簽單。
傳統(tǒng)的樣板打造是以經(jīng)銷商為重心，致力于構(gòu)建經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了直播營(yíng)銷的加持后，樣板打造是以社群及用戶為中心，致力于持續(xù)運(yùn)營(yíng)粉絲群體，為粉絲寶寶們持續(xù)賦能：分享他們感興趣的內(nèi)容干貨，分享家居使用場(chǎng)景中的暖人趣事，分享家裝升級(jí)改造中的匠心故事……諸如此類，等等。
五、后疫情時(shí)代，廠家如何與經(jīng)銷商攜手同行？
在直播這件事上，廠家與經(jīng)銷商的割裂是很明顯的。疫情后的多場(chǎng)直播賣貨中，大品牌代理商在行動(dòng)上支持廠家，但私下叫苦不已：利潤(rùn)過低，轉(zhuǎn)單率低，傷害品牌，影響老客戶。有的中小品牌代理商甚至直接在直播間公開表示，不會(huì)為直播下單的消費(fèi)者提供安裝及售后服務(wù)。
作為廠家和商家，筆者更建議學(xué)習(xí)M品牌的做法，在推行直播營(yíng)銷前召開研討會(huì)、動(dòng)員會(huì)，并在三個(gè)方面做充分的溝通與配合：
1、在直播趨勢(shì)的認(rèn)知和角色轉(zhuǎn)變上達(dá)成共識(shí)
在直播間的公開研討會(huì)上，通過對(duì)家居消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景變化及背后的原因做剖析，對(duì)直播營(yíng)銷先行者做數(shù)據(jù)分析、策略分析，對(duì)接下來將推行的直播營(yíng)銷方案做目標(biāo)分析、職責(zé)分解、人員分工等，得到大多數(shù)人的認(rèn)可和支持。
2、在直播和線下服務(wù)職責(zé)及利益分配上達(dá)成共識(shí)
直播賣貨和后續(xù)服務(wù)職責(zé)容易界定，但利益分配更是重中之重，一方面，提前直播間售價(jià)、廠家補(bǔ)貼價(jià)和商家投入（包括直播宣傳、客戶引流、店面轉(zhuǎn)單等工作）等的執(zhí)行細(xì)則表述得越清晰越好，另一方面，1.0版本的直播營(yíng)銷激勵(lì)方案一定會(huì)有不足，建議大家在執(zhí)行磨合中不斷優(yōu)化，后續(xù)將會(huì)持續(xù)推出2.0、3.0版本等。
3、對(duì)不認(rèn)同直播者協(xié)商好退出機(jī)制
每個(gè)新事物、新模式的推出，總有先行者，讓先行者影響并帶動(dòng)其它人。如果確實(shí)不認(rèn)同，就按直播間研討上達(dá)成的退出機(jī)制來執(zhí)行，好聚好散。
地板及家具產(chǎn)品的專業(yè)屬性和使用場(chǎng)景，決定了經(jīng)銷商和廠家仍然是魚和水的關(guān)系，彼此都離不開誰。但就像筆者講到的，消費(fèi)者選購(gòu)地板及家具的場(chǎng)景改變了，廠家的品牌調(diào)性分化了，經(jīng)銷商的角色定位也變了。后疫情時(shí)代，廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系不再是單向的、自上而下的，而是雙向的、互動(dòng)式的。