直播帶貨的風(fēng)口逐漸燒向房地產(chǎn)市場(chǎng)，迅速烈火燎原。
5月20日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》，對(duì)近期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所疫情防控工作作出指示。
其中，北京住建委特意提出，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤(pán)展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
回顧以往，早在2016年業(yè)內(nèi)對(duì)“直播賣房”就曾有過(guò)嘗試，但并未成功。在疫情蔓延、線下渠道封鎖的特殊背景下，塵封許久的線上營(yíng)銷搭上直播風(fēng)口，迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在各地線下售樓處陸續(xù)恢復(fù)攬客能力之后，直播“賣房”的風(fēng)口能否維持？
北京住建委：鼓勵(lì)線上營(yíng)銷
上月底，北京正式解除一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，各項(xiàng)此前停滯或限制的線下活動(dòng)開(kāi)始逐步恢復(fù)。不過(guò)，對(duì)于即將召開(kāi)全國(guó)兩會(huì)的時(shí)機(jī)之下，北京仍處于疫情防控的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。這也意味著，線上活動(dòng)仍是解決人員聚集問(wèn)題的重要分流手段。
5月20日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所管理的通知》，對(duì)近期房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目售樓場(chǎng)所疫情防控工作作出指示。
通知要求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)主體責(zé)任，嚴(yán)格員工管理；加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，嚴(yán)控人員聚集。應(yīng)分時(shí)分批引導(dǎo)顧客進(jìn)入售樓場(chǎng)所。現(xiàn)場(chǎng)銷售接待實(shí)行獨(dú)立區(qū)域一對(duì)一服務(wù)，強(qiáng)化進(jìn)入售樓場(chǎng)所顧客的引導(dǎo)和服務(wù)，不得舉辦現(xiàn)場(chǎng)推介、抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)等聚集性活動(dòng)。
在疫情席卷之下，前往售樓處咨詢的購(gòu)房者幾乎絕跡，而各地售樓處也多接到總部通知，暫時(shí)關(guān)閉售樓處。線下售樓處的關(guān)閉對(duì)房企的新房銷售影響頗大，短期內(nèi)回款問(wèn)題難以得到解決，將給房企帶來(lái)較大資金壓力。
就此次北京住建委發(fā)文來(lái)看，雖然已允許售樓處開(kāi)放，但在嚴(yán)密防控之余仍采取了限流的方式，一對(duì)一服務(wù)注定了線下?tīng)I(yíng)銷能力的限制。因此，線上營(yíng)銷的方式也充分受到監(jiān)管部門(mén)的認(rèn)可。
例如，北京市住建委即在通知中特意強(qiáng)調(diào)，要加大科技應(yīng)用，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開(kāi)展線上樓盤(pán)展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。
在網(wǎng)簽備案服務(wù)上，北京市住建委也提出，將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”，鼓勵(lì)有條件的開(kāi)發(fā)企業(yè)在符合規(guī)定的前提下，利用大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。
房企重啟線上選房
雖然新冠疫情在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本平息，但抗疫期間的有效經(jīng)驗(yàn)仍值得保留借鑒，房企的線上直播正是如此。
回顧以往，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，“線上賣房”早有嘗試。2014年，萬(wàn)科就曾聯(lián)手淘寶，推出“賬單抵扣房款”的活動(dòng)，并成為第一家入住淘寶開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的房地產(chǎn)企業(yè)。此后，各家房企紛紛搭建線上購(gòu)房平臺(tái)，力圖跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道。
不過(guò)，由于房地產(chǎn)的特殊性，線上購(gòu)房始終令購(gòu)房人心有疑慮，鮮有“心大”者僅通過(guò)線上瀏覽即拍板購(gòu)房，仍需要實(shí)地走訪觀察周邊配套等情況。而由于一手房存在各種“水深”現(xiàn)象，線上引來(lái)的客戶最終還需在線下進(jìn)行實(shí)際溝通，房企的線上展業(yè)之路大多發(fā)展得不溫不火。
春節(jié)過(guò)后，以往同期返鄉(xiāng)置業(yè)的“小陽(yáng)春”并未出現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冰封時(shí)期。一面是高杠桿模式下的負(fù)債壓力，另一面是遲遲未有迎客機(jī)會(huì)的售樓處，房企紛紛展開(kāi)自救，將目光轉(zhuǎn)至在線購(gòu)房。
克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，僅在2月底，全國(guó)兩百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過(guò)9成達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百?gòu)?qiáng)但比例也已過(guò)半。不難推測(cè)，在線下售樓處持續(xù)嚴(yán)控的場(chǎng)景下，在線渠道被越來(lái)越多的房企所倚重。
例如，早在今年2月13日，恒大宣布實(shí)行全國(guó)所有樓盤(pán)網(wǎng)上售賣，在線上“看房+選房+認(rèn)購(gòu)”之外，還推出最低價(jià)購(gòu)房保障、無(wú)理由退房等多個(gè)政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金預(yù)定房源”、“88天保駕”等營(yíng)銷手段一時(shí)間賺足了眼球。
在恒大之外，中海地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)等大量房企均已開(kāi)通了線上賣房小程序，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)。就其打造的小程序內(nèi)容來(lái)看，在項(xiàng)目信息，周邊配套之外，還包含房貸計(jì)算、房源對(duì)比等實(shí)用工具。
線上直播出盡百寶
與早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比，疫情之下的房企在線營(yíng)銷搭上直播風(fēng)口，迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。2019年被稱為直播元年，房企的直播賣房則在疫情期間萌生了新的市場(chǎng)機(jī)遇。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
4月2日，“淘寶一姐”薇婭高調(diào)殺入房地產(chǎn)市場(chǎng)，宣稱直播賣房。不過(guò)，與起初期待的直接賣房相比，薇婭此次帶貨的產(chǎn)品為521元/張的買房?jī)稉Q券（形似定金），在上架后的不到半小時(shí)里就被搶了672張，進(jìn)直播間觀看“賣房”的網(wǎng)友數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。
具體來(lái)看，此次薇婭在直播間里賣的是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。買房?jī)稉Q券，在房?jī)r(jià)原有的基礎(chǔ)上額外優(yōu)96折，相當(dāng)于總價(jià)83折，成功簽約加送2年物業(yè)費(fèi)，拍下后30天可無(wú)理由退貨退款。
此后，明星直播賣房的模式一發(fā)不可收拾，汪涵、大張偉、佟大為等多名明星開(kāi)啟直播賣房的戰(zhàn)績(jī)。
4月24日，佟大為與主播烈兒寶貝聯(lián)手為恒大直播賣房，累計(jì)600多萬(wàn)人觀看，售出了6848張“99抵10000”購(gòu)房券，38套特價(jià)房全部售出。5月5日，汪涵和大張偉替碧桂園直播賣房，近800萬(wàn)人觀看，共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)約25億元。
5月9日，劉濤發(fā)布微博宣稱加入阿里，并喜提花名“劉一刀”。在聚劃算514直播中，萬(wàn)科“半價(jià)”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平兩居室總價(jià)僅47萬(wàn)。根據(jù)粉絲團(tuán)曬出的成績(jī)，劉濤此次四個(gè)小時(shí)直播觀看人數(shù)超過(guò)2100萬(wàn)，直播交易額超過(guò)1.48億。
憑借“520”的營(yíng)銷噱頭，5月20日晚間，黃曉明與主播小小莎在恒大直播間擔(dān)任“購(gòu)房導(dǎo)師”，替恒大直播賣房，推出“520抵20000”購(gòu)房券、52套特價(jià)房秒殺、在線福利大抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠。
當(dāng)然，除了明星、網(wǎng)紅帶流量之外，也有大量房企營(yíng)銷部門(mén)或者一線售樓處自行進(jìn)行“草根”直播，但從各項(xiàng)指標(biāo)上來(lái)看與大咖帶貨相比難有競(jìng)爭(zhēng)力，大多只能觸及此前留有購(gòu)房意向的客戶，開(kāi)拓新客戶難度較大。
在房企為直播帶貨出盡百寶之際，購(gòu)房人是否欣然買單？從明星帶“房”的情況來(lái)看，幾十套的特價(jià)房在價(jià)格讓利到位的情況下往往迅速秒完，但購(gòu)房券、優(yōu)惠券的速度顯然有所不及。與在淘寶、抖音上購(gòu)買美妝、零食不同，購(gòu)買房子往往是舉家決定的大事，“沖動(dòng)消費(fèi)”的可能性較低。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于線下購(gòu)房，線上賣房會(huì)增加新的不信任感。在房地產(chǎn)行業(yè)中，虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等問(wèn)題一直是消費(fèi)者的憂心所在。即便是明星或網(wǎng)紅與粉絲進(jìn)行再充分的互動(dòng)，如此大宗的消費(fèi)也難以讓消費(fèi)者足夠放心。
另外，在中國(guó)特有的期房制度之下，無(wú)論是傳統(tǒng)的線下樣板間，還是VR看房等技術(shù)手段，都將導(dǎo)致購(gòu)房者的直觀體驗(yàn)缺失，線上服務(wù)同樣難以解決這一問(wèn)題。在疫情之下，線上購(gòu)房當(dāng)然是解決問(wèn)題的手段，但在日常生活恢復(fù)后，線上直播賣房究竟效果如何，又能否覆蓋邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅的成本，仍是未知數(shù)。