編者按/ 從2015年底淘寶試水直播業(yè)務(wù)開(kāi)始，到新冠疫情直播帶貨全面爆發(fā)，電商直播僅用了四年，完成了商業(yè)模式的萌芽、探索與市場(chǎng)教育。
初代網(wǎng)紅羅永浩（亦稱老羅）出圈帶貨更成為一個(gè)分水嶺，將電商直播直接演繹成群體性網(wǎng)絡(luò)事件。
圍觀羅永浩帶貨之外，背后一系列的商業(yè)問(wèn)題更值得探討：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是不是救命稻草、電商直播會(huì)像曾經(jīng)的一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，迅速爆發(fā)、快速隕落嗎？李佳琦、薇婭、快手辛巴等頭部網(wǎng)紅已然過(guò)度強(qiáng)大，而腰部、尾部的小主播的生存空間何在？品牌如何在與主播的博弈中實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率？
本期商業(yè)案例，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者采訪了電商直播產(chǎn)業(yè)鏈上的主要玩家，嘗試從主播、平臺(tái)到MCN機(jī)構(gòu)（將平臺(tái)下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來(lái)，以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，幫助PGC或UGC變現(xiàn)），還原眼下直播電商的真實(shí)生態(tài)。值得注意的是，電商直播不再是簡(jiǎn)單的衍生商業(yè)模式，它后面的消費(fèi)者需求、傳播鏈路、人貨場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化。
1.生態(tài)
直播的“階級(jí)社會(huì)”
繼2020年4月1日首秀斬獲1.1億元銷售額首戰(zhàn)告捷后，羅永浩就開(kāi)始不斷“跳水”。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月10日第二場(chǎng)，羅永浩直播間當(dāng)晚銷售額約為3524.05萬(wàn)元，環(huán)比下降67.9%。單場(chǎng)音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬(wàn)，環(huán)比下降10.8%。4月16日晚，第三場(chǎng)羅永浩直播，因?yàn)椤耙患印卑l(fā)布新機(jī)加持，預(yù)估銷售額升至5715.9萬(wàn)元。不過(guò)單場(chǎng)音浪跌至640.92萬(wàn)，參與圍觀人數(shù)也從上一場(chǎng)的1142.72萬(wàn)人縮水到840.48萬(wàn)。
不過(guò)多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為羅永浩出圈本身就是成功的營(yíng)銷事件，一方面為抖音打了超級(jí)廣告，個(gè)人吸金效率也讓人咂舌。
從網(wǎng)上流出的報(bào)價(jià)單看，羅永浩直播坑位費(fèi)（單獨(dú)產(chǎn)品上架的費(fèi)用）標(biāo)品30萬(wàn)元，非標(biāo)品60萬(wàn)元，CPS（銷售額提成）20%~30%。以20個(gè)坑位計(jì)算，一場(chǎng)坑位費(fèi)收入即在800萬(wàn)元出頭。再加上抖音6000萬(wàn)元簽約費(fèi)，音浪收入分成（1音浪等于0.1元人民幣），羅永浩的首場(chǎng)直播收入至少在9000萬(wàn)元以上。
據(jù)一位老羅的商務(wù)合作伙伴向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，老羅開(kāi)放直播招商的第一周就是一坑難求，品牌商堆在門口等見(jiàn)面，“60萬(wàn)元只是一開(kāi)始的基礎(chǔ)報(bào)價(jià)，一些品牌的合作費(fèi)用遠(yuǎn)不止于此”。
相比業(yè)界網(wǎng)傳李佳琦的5萬(wàn)坑位費(fèi)，老羅的坑位費(fèi)算是天價(jià)，不過(guò)他自己回應(yīng)說(shuō)，很多500強(qiáng)企業(yè)找過(guò)來(lái)，根本不要求銷售量，只要求介紹優(yōu)質(zhì)新品就支付品宣費(fèi)用，“無(wú)論人群目標(biāo)、核心品類還是商業(yè)模式，我們都跟那些所謂網(wǎng)紅電商直播差異化明顯。”
搜狐CEO張朝陽(yáng)也給羅永浩點(diǎn)贊，他認(rèn)為羅永浩改變了商業(yè)模式：從李佳琦帶貨、李子柒視頻火爆，到羅永浩賣手機(jī)，商業(yè)形態(tài)在不斷迭代和演化。青桐資本投資總監(jiān)徐云嶠認(rèn)為，羅永浩之前的經(jīng)歷讓他有很多粉絲基礎(chǔ)，這些粉絲可以撬動(dòng)最初的品牌招商談判能力，也是現(xiàn)在他直播帶貨額很高的原因。
羅永浩出圈帶貨很重要的一個(gè)意義是開(kāi)辟了知識(shí)性網(wǎng)紅帶貨的賽道。此前許知遠(yuǎn)在淘寶直播試水，但更像是偶然行為，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃。
以薇婭、李佳琦為代表的達(dá)人帶貨則是電商直播的主流模式，主播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)從品牌方爭(zhēng)取低價(jià)，通過(guò)秒殺創(chuàng)造單位時(shí)間內(nèi)商品的銷售紀(jì)錄。在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授胡左浩看來(lái)，以薇婭為例，網(wǎng)紅自身?yè)碛械倪x貨能力、專業(yè)找產(chǎn)品買點(diǎn)的能力、做劇本的溝通能力和面對(duì)鏡頭感的表演能力以及淘寶推廣的力度是網(wǎng)紅成功“吸粉”的關(guān)鍵因素。
頭部主播的吸金速度讓人側(cè)目，焦慮和變化也如影隨形。此前李佳琦接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)就表示，自己紅的不算快，之前做抖音就很拼很努力，“入行電商直播就從來(lái)沒(méi)有過(guò)自己的生活”；2020年春節(jié)受疫情影響，李佳琦只停播了12天，薇婭則只在短暫的修整后，1月31日就用手機(jī)復(fù)播了。
“時(shí)時(shí)刻刻都有危機(jī)感”，從網(wǎng)紅成功轉(zhuǎn)型主播、有自己的服裝品牌，開(kāi)電商公司，網(wǎng)紅雪梨告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，不管是做紅人、模特、創(chuàng)業(yè)者、公司管理者，還是主播，危機(jī)感一直存在?！吧虡I(yè)環(huán)境在變，用戶在變，2017年第一次直播女裝的時(shí)候其實(shí)也不太知道直播怎么去做，去年8月份團(tuán)隊(duì)開(kāi)始發(fā)力直播，即使成功轉(zhuǎn)型，也還在壓力下繼續(xù)摸索打法和模式。”
頭部很拼，更多的腰部主播還在努力掙扎中。最近復(fù)出的超女唐笑目前還是新人主播。2月15 日唐笑開(kāi)始了第一次淘寶直播，目前粉絲量18.3萬(wàn)。唐笑告訴記者，從第一場(chǎng)銷量沒(méi)有破萬(wàn)，到現(xiàn)在最高峰值一場(chǎng)做到了40多萬(wàn)元，每場(chǎng)都在不斷總結(jié)，復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)。
“藝人轉(zhuǎn)型直播也需要專業(yè)度”，唐笑的深刻體驗(yàn)是“講述不夠到位，網(wǎng)友會(huì)直接噴你，會(huì)說(shuō)你不專業(yè)，是直面的批評(píng)。你講的是不是真實(shí)到位，你自己有沒(méi)有試用過(guò)，就會(huì)直接反映在大家的感官和購(gòu)買轉(zhuǎn)化上?！?/span>
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管淘寶直播是目前業(yè)內(nèi)生態(tài)最完善、配套設(shè)備最好的直播系統(tǒng)，但一個(gè)明顯的軟肋是以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播占據(jù)的資源過(guò)于集中。在刺激羅永浩入行的那份著名的招商證券(600999,股吧)關(guān)于直播行業(yè)的研報(bào)中指出，淘寶直播頭部主播效應(yīng)明顯，生態(tài)亞健康。職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重，腰部主播稀缺明顯。
頭部坐在火山口上瘋狂賺錢，腰部必須很努力保住現(xiàn)在的位置，更是這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。“疫情雖然加速了直播爆發(fā)，但人人皆可播并不意味著人人都能賺錢”。
一家MCN機(jī)構(gòu)的合伙人認(rèn)為，“再造一個(gè)李佳琦、薇婭已經(jīng)不太可能，總體趨勢(shì)是流量和品牌都更優(yōu)先流向頭部，不過(guò)腰部更是性價(jià)比之選。不斷有新人涌進(jìn)來(lái)會(huì)加速迭代，如果扶不起來(lái)只能很快換人?！?/span>
2.布局
從“野蠻生長(zhǎng)”到“多國(guó)廝殺”
主播在前臺(tái)廝殺，背后則是各個(gè)平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，46%的用戶每周會(huì)觀看電商直播，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看電商直播。2019年直播電商總GMV（網(wǎng)站成交金額）約超3000億，未來(lái)有望達(dá)到萬(wàn)億體量。
萬(wàn)億體量足以讓各路平臺(tái)，尤其是增速連續(xù)環(huán)比下降的電商血脈賁張。在淘寶內(nèi)部，電商直播被認(rèn)為是新的流量入口。2019年“雙十一”當(dāng)天，直播引導(dǎo)的交易額達(dá)到200億元，天貓、淘寶總裁蔣凡在接受記者采訪時(shí)毫不掩飾對(duì)電商直播的看重，將其歸為推動(dòng)交易額增長(zhǎng)的三大原因之一。
不過(guò)電商直播的開(kāi)始卻沒(méi)那么風(fēng)光。據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，杭州下沙大學(xué)城和九堡服裝基地交匯的九橋尾貨市場(chǎng)，是電商直播最初的發(fā)源地。受到拼多多的影響，服裝尾貨商家生意不好，開(kāi)始嘗試在淘寶上直播買衣服。一開(kāi)始沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)可循，但是堅(jiān)持做三個(gè)月以上的人，每年的直播收入開(kāi)始在幾萬(wàn)元以上，這被稱做淘寶直播的1.0版本。
《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播連續(xù)三年成交額增速超過(guò)150%。即使如此，淘寶仍然難以繞過(guò)抖音、快手兩個(gè)富礦。兩者嫁接電商的初衷都是流量變現(xiàn)，但在電商直播的態(tài)度上卻相當(dāng)不同。
快手很早就表現(xiàn)出獨(dú)立做電商直播的意愿。2018年上線快手小店，陸續(xù)與淘寶、有贊等第三方平臺(tái)打通。不過(guò)到了2019年開(kāi)始變了，疏遠(yuǎn)了大部分電商平臺(tái)，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。
在羅永浩出現(xiàn)之前，抖音在電商直播上的態(tài)度一直表現(xiàn)曖昧。2020年2月，字節(jié)跳動(dòng)在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)還表示，“行業(yè)內(nèi)公開(kāi)做直播電商的，淘寶、快手都是，我們和他們還是有區(qū)別的。”據(jù)招商證券的研報(bào)分析，抖音的電商變現(xiàn)是多條腿走路，一是對(duì)接第三方平臺(tái)，比如和淘寶的相愛(ài)相殺；其次收取交易傭金，同時(shí)自建的抖音小站也在孵化培育中。
不過(guò)抖音并不甘心單純做賣流量的生意，自己流量自己賺錢顯然效率更高，電商業(yè)務(wù)亦是如此。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2020年開(kāi)始，抖音加快了抖音小站的推廣速度，投資MCN機(jī)構(gòu)也在加速。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月21日，字節(jié)跳動(dòng)投資MCN機(jī)構(gòu)風(fēng)馬牛傳媒，字節(jié)跳動(dòng)有限公司的全資子公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司成為新增股東，持股25%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，簽約羅永浩等于抖音高調(diào)入場(chǎng)直播帶貨，在此之前，抖音直播帶貨一直缺乏代表人物。至此淘寶、抖音、快手在電商直播上的三國(guó)殺正式放到桌面上。
無(wú)可否認(rèn)，2020年春天的新冠疫情給直播帶貨帶來(lái)了新的行情。
隔離期無(wú)法進(jìn)行有效的線下交易，最先爆出強(qiáng)需求的是受到疫情影響的滯銷農(nóng)貨，繼而復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)向線上。觸覺(jué)靈敏的阿里巴巴自然不容錯(cuò)過(guò)，淘寶直播內(nèi)部很快進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。
淘寶直播云工作項(xiàng)目負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)柔告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“年前的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃在做一些促進(jìn)生態(tài)的方案，但疫情以來(lái)讓這些東西都提前了非常多”。為了接住這波紅利，只用了幾天淘寶直播就拿掉了原有的入駐門檻，還給新出現(xiàn)類型的生態(tài)伙伴增加了新的入口。
“疫情期間，線下實(shí)體零售受影響嚴(yán)重，C端購(gòu)買行為向線上傾斜。同時(shí)疫情期間，淘寶直播、快抖等平臺(tái)對(duì)于直播板塊流量大力扶持，加之C端閑暇時(shí)間更多，觀看用戶數(shù)和在線時(shí)長(zhǎng)雙雙暴漲，帶來(lái)了一波流量紅利?！毙煸茘J(rèn)為。
從這一點(diǎn)也就不難理解，一直對(duì)直播帶貨欲說(shuō)還休的抖音為什么快速出手扶持了羅永浩。電商直播的搶人大戲已經(jīng)開(kāi)始，此前淘寶直播發(fā)布年度戰(zhàn)略時(shí)，特別談到，未來(lái)一年將投入500億元資源包扶持生態(tài)伙伴?；蛟S正是看到頭部、腰部分布懸殊的軟肋，淘寶特別強(qiáng)調(diào)，中小主播的成長(zhǎng)將成2020年的重點(diǎn)，一年內(nèi)將幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)元。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和局面也在變得復(fù)雜，除了已經(jīng)放在臺(tái)面上的三國(guó)殺，更多對(duì)手都在加碼，拼多多、京東也迅速補(bǔ)課電商直播，和淘寶不同，拼多多的直播更側(cè)重貨找人而不是淘寶的紅人模式。
克勞銳總經(jīng)理張宇彤在近期一場(chǎng)行業(yè)的內(nèi)部分享中，談到各個(gè)平臺(tái)的不同。淘寶直播供應(yīng)鏈、物流成熟，信用保障體系強(qiáng)；京東的優(yōu)勢(shì)則是物流速度和售后服務(wù)完善；與電商平臺(tái)相對(duì)應(yīng)，抖音帶貨的優(yōu)勢(shì)是用戶下沉，老鐵文化，信任度高；抖音的特點(diǎn)則是算法推薦流量高，帶貨模式是短視頻種草吸粉，直播間拔草。
“網(wǎng)紅直播在接下來(lái)幾年都會(huì)持續(xù)，”華揚(yáng)聯(lián)眾(603825,股吧)數(shù)字技術(shù)股份有限公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蘇同認(rèn)為，這和在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代有關(guān)，年輕人對(duì)這些東西有天然的直覺(jué)?！安粌H是淘寶系的李佳琦、薇婭，從抖音，快手再到小紅書(shū)、B站，微信大家都在齊頭并進(jìn)，并非唯一現(xiàn)象。后面代表的是新的一代，對(duì)品牌，社交以及人之間的認(rèn)同度的改變?！?/span>
3. 競(jìng)爭(zhēng)
品牌幕后博弈
如果說(shuō)主播是銷售員，平臺(tái)就是商店，終極金主還是品牌和廠商。
表面上看，品牌要找誰(shuí)、愿意付多大代價(jià)，是直播產(chǎn)業(yè)鏈最根本的原動(dòng)力。但事實(shí)也并非如此，頭部主播和品牌的關(guān)系既是合作，也是博弈。貨品獨(dú)家、價(jià)格必須是一段時(shí)間內(nèi)的低價(jià)，贈(zèng)品等等都是主播和金主談判的重要條件。
頭部主播的坑位仍然排隊(duì)。接近羅永浩的內(nèi)部人士透露，羅永浩首批開(kāi)放合作，第一撥就簽了50多家，后面幾期都處于消化狀態(tài)，和某品牌合作的專場(chǎng)也是很早前就談好的。雖然剛剛開(kāi)始帶貨的老羅還在摸著石頭過(guò)河，但有些游戲規(guī)則是明確的，比如優(yōu)選500強(qiáng)企業(yè)，關(guān)系戶優(yōu)先（此前關(guān)系就比較好的品牌），化妝品這個(gè)類目基本也是拒絕的，以老羅的人設(shè)不適合帶化妝品。
一位曾經(jīng)和李佳琦合作過(guò)的品牌告訴記者，和李佳琦合作是值得，因?yàn)樗麄兇_實(shí)在很認(rèn)真的選貨，帶貨的效果也不錯(cuò)。
不過(guò)在蘇同看來(lái)，這個(gè)過(guò)程中也有很多坑。企業(yè)應(yīng)該首先明確，不能盲目跟隨KOL。合作的過(guò)程中存在品牌和KOL之間的博弈，任性的頭部和被動(dòng)的品牌之間其實(shí)是挑戰(zhàn)。比如在李佳琦和薇婭的直播間里，很有可能同一場(chǎng)直播是你的競(jìng)品或者單品之間的競(jìng)品，同一品類不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)很慘烈。
戰(zhàn)績(jī)雖然很好，也不是萬(wàn)能的。蘇同注意到，李佳琦也有賣的產(chǎn)品說(shuō)很久也沒(méi)能賣完的情況。“不同的主播之間，對(duì)客單的價(jià)格和人群的價(jià)格也都是有限的。像快手系很多頭部主播，客單價(jià)就只在幾十塊錢，一旦到150塊以上，就很難賣了?！?/span>
這需要品牌從營(yíng)銷的目標(biāo)出發(fā)，去高效地選擇KOL，而不是只看粉絲量和人流量，需要仔細(xì)考慮他的粉絲人群是否和你的品牌、產(chǎn)品匹配?！昂芏嗥放平裉煺彝贽眿I，找完李佳琦，可能下一個(gè)月再來(lái)。如果不能和線上的消費(fèi)者做到持續(xù)、高頻的溝通，那花費(fèi)和所謂的數(shù)據(jù)就全部浪費(fèi)了?！碧K同說(shuō)。
值得注意的是，疫情暴發(fā)后，商家自播的比例也在不斷上升，公司CEO、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等政府官員也跑步進(jìn)入直播間，攜程梁建章就不惜古裝扮相到一線帶貨。不過(guò)在業(yè)內(nèi)看來(lái)，老板親自上陣雖然有利于鼓舞士氣，在供應(yīng)鏈端拿到更優(yōu)惠的價(jià)格等，卻并非長(zhǎng)久之計(jì)。
據(jù)淘寶直播資深總監(jiān)漫天透露，2019年商家自播和達(dá)人帶貨的交易額占比約為3:7。不過(guò)他認(rèn)為2020年這兩個(gè)方向都會(huì)有大幅發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)更多深度合作。
老板親自上陣帶貨在業(yè)內(nèi)也有不同的聲音，良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰径隆⒖偛脳钽y芬就表示，“每個(gè)人有每個(gè)人的職責(zé)，在公司里面，我最大的職責(zé)不是賣貨，還有更重要的事。賣貨是COO，管運(yùn)營(yíng)的同事的事情，他需要我?guī)退九_(tái)的時(shí)候，我可以嘗試，但不會(huì)主動(dòng)做這個(gè)事情?！?/span>
無(wú)論是商家自播還是達(dá)人帶貨，最終都要看投入產(chǎn)出比。
“品牌、廠商選擇直播電商的投資回報(bào)率，取決于品牌商直播的目的以及其具體的執(zhí)行方式?！毙煸茘J(rèn)為，品牌商現(xiàn)在和頭部直播間合作，更多的是品牌宣傳的目的，看重的是短期流量曝光以及品牌知名度的提升，類似品牌廣告投放，其效果不是ROI（投資回報(bào)率）能夠完全反映的。
在他看來(lái)，除了頭部直播間，很多品牌也選一些爆款單品，和中長(zhǎng)尾網(wǎng)紅合作帶貨。效果如何，一方面在于產(chǎn)品本身質(zhì)量，也和產(chǎn)品與網(wǎng)紅的契合程度高度相關(guān)，還要考驗(yàn)后續(xù)店鋪線上運(yùn)營(yíng)能力，有沒(méi)有合理的引導(dǎo)關(guān)聯(lián)銷售，復(fù)購(gòu)等。
“網(wǎng)紅是一種屬性”，張宇彤進(jìn)一步提醒，要用“網(wǎng)紅”，更要讓你的品牌成為網(wǎng)紅。借助網(wǎng)紅的關(guān)鍵是與品牌調(diào)性一致，營(yíng)銷宣傳激活網(wǎng)紅資產(chǎn)進(jìn)而獲得銷售轉(zhuǎn)化。
徐云嶠認(rèn)為，未來(lái)趨勢(shì)很可能向品牌宣傳和頭部主播合作（薇婭、李佳琪等大V）+ 腰部網(wǎng)紅帶貨+ 常規(guī)化店鋪直播相結(jié)合的方向發(fā)展。
觀察
紅人帶貨的本質(zhì)是供應(yīng)鏈比拼
新人、MCN機(jī)構(gòu)不斷入場(chǎng)的同時(shí)，他們可能關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題，如何快速賺到第一桶金，怎樣長(zhǎng)盛不衰一直紅下去。
薇婭、李佳琦各有各紅起來(lái)的秘訣，不過(guò)稍加觀察，紅人帶貨比拼的能量場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。
去年年底就有消息傳出，薇婭母公司謙尋開(kāi)始籌劃“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，將薇婭積累了超過(guò)三年的供應(yīng)鏈集中在一起，形成一個(gè)線下選品基地。這意味著更多主播將可以和薇婭共用一套供應(yīng)鏈。
背后的邏輯是直播選品模式的變化，從傳統(tǒng)的“貨找人”轉(zhuǎn)變更高效的“人選貨”。隨之而來(lái)的也是薇婭生意模式的升級(jí)，做服裝批發(fā)鍛煉的識(shí)貨選品能力，是薇婭最初成功的核心因素之一。一旦開(kāi)放供應(yīng)鏈基地，意味著薇婭的生意上升到供應(yīng)鏈層面，個(gè)人優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。
并非只有薇婭有這個(gè)意識(shí)。克勞銳總經(jīng)理張宇彤注意到，網(wǎng)紅雪梨在直播間就經(jīng)常征求粉絲們的意見(jiàn)，喜歡的顏色、花樣、圖案，這等于同時(shí)完成了初步的用戶調(diào)查，在服裝打樣、選貨時(shí)會(huì)更精準(zhǔn)。
雪梨告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“大牌、爆款不是唯一的選品標(biāo)準(zhǔn)，好用、性價(jià)比高的小眾品牌，也會(huì)介紹給粉絲”。雪梨直播間一個(gè)很重要的變化是提前開(kāi)款。
據(jù)雪梨透露，今年會(huì)更極致地打性價(jià)比和反向定制，這也是服裝以及供應(yīng)鏈重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?！耙郧拔覀兊姆b是固定的每月店鋪上新，現(xiàn)在除了原有的固定上新，也會(huì)在我們的直播間里面提前開(kāi)款，針對(duì)直播間設(shè)置專門的優(yōu)惠價(jià)格”。以剛上新的小雛菊系列為例，目前已經(jīng)銷售了9萬(wàn)多件。
張宇彤認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨贏得轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵點(diǎn)是“信任關(guān)系的建立”，電商帶貨則重新定義了紅利，從最初的人口紅利向流量紅利、價(jià)值觀紅利逐步轉(zhuǎn)移。
一次兩次賣爆可能拼的是主播的口才和個(gè)人魅力，而長(zhǎng)遠(yuǎn)看更多是販賣主播的價(jià)值觀。優(yōu)秀的主播做的事情是聚合粉絲，用自己的喜好、價(jià)值觀選品，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)爭(zhēng)取優(yōu)惠價(jià)格。一個(gè)被李佳琦拒的品牌商就告訴記者，他拒掉你會(huì)告訴你理由，比如你的產(chǎn)品定位不符合他的粉絲定位，這一點(diǎn)很負(fù)責(zé)。
在徐云嶠看來(lái)，用戶觀看直播的時(shí)長(zhǎng)有限，直播電商的流量也有天花板，但現(xiàn)在這個(gè)天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到來(lái)。從供給端來(lái)看，很多優(yōu)秀的直播間已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)，流量越多，招商能力越強(qiáng)，拿到的品牌合作越好，價(jià)格美麗，流量就更多，能夠持續(xù)給C端提供高性價(jià)比產(chǎn)品。
如果你問(wèn)“薇婭的女人們”看直播的動(dòng)力，很大一部分回答是貨多、價(jià)格便宜；“所有女生”想到李佳琦，首先想到口紅和美妝。他們比拼的其實(shí)是直播間貨架背后的供應(yīng)鏈，以及在粉絲心中形成的“肌肉記憶”。